Hvað er Long tail? Guðmundur Arnar Guðmundsson skrifar 11. júlí 2007 02:00 Long tail lýsir breytingu sem er að verða á samfélaginu okkar sem netið kom af stað. Með netinu er markaðurinn að færast frá því að einblína á fáar, vinsælar vörur, sem höfða til flestra, yfir á lítt þekktar sem höfða til fárra. Þekkt er sú regla að 20 prósent vara skili 80 prósent tekna. Af þessari ástæðu reyna flestar verslanir að bjóða einungis upp á vinsælustu vörurnar. Skífan á Laugaveginum hefur sem dæmi ekki endalaust hillupláss sem er þar af leiðandi ráðstafað í vinsælustu vörurnar hverju sinni og jaðarlistamenn sem ekki eru líklegir til að selja mikið fá lítið eða ekkert pláss. Long tail (Langur hali) nafnið er komið úr tölfræði og lýsir kúrfu eins og á myndinni. Þær vörur sem eru alveg vinstra megin á myndinni (Head) (Haus) eru vinsælustu vörurnar sem seljast mest. Vörurnar sem koma á eftir (Long tail) eru ekki eins vinsælar vörur sem seljast mun minna. Eins og í tilfelli Amazon er halinn hins vegar endalaus, þ.e.a.s. í hvert skipti sem Amazon bætir við bók á vörulistann seljast á hverju ári einhver eintök og halinn lengist. Samanlagt getur því halinn (Long tail) gefið meiri tekjur af sér en hausinn (Head). Af því dregur fyrirbrigðið nafn sitt, Long tail eða langur hali. Neytendur eru ekki eins „mainstream“ og við höldum. Ástæðan fyrir því að við höfum alltaf verið svona upptekin af þessum fáu vinsælu vörum (Head) eru að miklu leyti hagfræðilegar hindranir, þ.e.a.s. kostnaður við að koma vöru á markað sem selst ekki í miklu magni. Í slíkum heimi er miklu hagkvæmara að reyna að selja okkur öllum fáar mjög vinsælar vörur. Það hefur aftur á móti gert okkur öll mjög upptekin af þeim vörum því okkur hefur hreinlega ekki staðið annað til boða. Verslanir á netinu lúta allt öðrum lögmálum en hefðbundnar verslanir. iTunes (verslun sem selur tónlist á netinu) hefur gríðarlega mikið magn af lögum sem hægt er að kaupa beint í tölvuna. iTunes er í raun með óendanlega mikið hillupláss þar sem kostnaður við að bæta við nýju lagi er enginn og þarf á sama tíma ekki að glíma við það að vera staðbundin á t.d. Laugaveginum og verða því af viðskiptum á landsbyggðinni, m.ö.o. allir á jörðinni eru í jafn mikill fjarlægð frá versluninni. Hjá sambærilegum fyrirtækjum á netinu er dreifi-og birgðakostnaður enginn og lögmálin því allt önnur. Það ótrúlega er að fyrirtæki eins og Amazon fá oft meiri tekjur af samanlagðri sölu lítt þekktra vara en varanna sem eru vinsælastar. Meira en 50% af tekjum Amazon koma sem dæmi frá sölu á bókum sem eru fyrir neðan topp 130.000 á metsölulistanum þeirra. Markaðurinn er þar af leiðandi stærri fyrir jaðarbækur en metsölutitlana. Netmyndbandaleigan Netflix fær fimmtung af tekjunum sínum frá leigu á myndböndum sem eru neðar en topp 3.000 á vinsældalistanum þeirra. Tónlistarsíðan Rhapsody fær ennfremur 50% af sínum tekjum frá lögum sem eru neðar á vinsældalistanum en topp 10.000. Það er merkilegt að samfara þessari þróun hefur bóksala staðið í stað í Bandaríkjunum en á sama tíma breyst mikið. Núna selst minna af metsölubókum en meira af minna þekktum titlum. Það er að segja, fleiri titlar seljast nú en áður. Amazon og fleiri netverslanir læra inn á það hvað okkur líkar sem er mjög mikilvægt svo neytendur finni þær vörur sem höfða til þeirra í þessu mikla úrvali. Umsagnir og stjörnugjöf okkar og annarra viðskiptavina á síðunni gera þeim kleift að mæla með vörum sem aðrir, með sama smekk og við, hafa keypt og líkað. Þannig nær Amazon að mæla með lítt þekktum bókum sem við myndum sennilega aldrei finna í venjulegri bókabúð. Long tail má heimfæra á flesta geira. Bankar gætu t.d. tekið á móti viðskiptavinum sínum á netinu, reiknað út nákvæma stöðu þeirra og sífellt verið að bjóða þeim nýjar vörur eða leiðir innan bankans sjálfvirkt án þess að starfsmann bankans þyrfti til. Þannig gætu bankarnir verið að ýta klæðskerasniðnum lausnum (m.ö.o. jaðarvörum) til þeirra sem það ætti við. Social networks (sbr. Myspace) eru Long tail fyrirbæri. Á Myspace koma saman milljónir manna alls staðar að úr heiminum og sameinast þar um ýmis áhugamál, vörur og tískustrauma. Allir geta fundið eitthvað fyrir sig og jafnframt kynnst hópi af fólki með sama smekk. Jaðarhljómsveitir, kvikmyndagerðarmenn og aðrir listamenn geta því fundið þar markað fyrir list sína. Þessar markaðshindranir sem hverfa með netinu gera það að verkum að í flestum geirum er hægt að þjónusta neytendur á mun persónulegri hátt en áður. Enn fremur verður fjárhagslega hagkvæmt fyrir fyrirtæki að svara eftirspurn eftir jaðarvörum. Hér er því að eiga sér stað mikil breyting á umhverfi fyrirtækja. Neytendur eru að breyta kauphegðun sinni sem á einungis eftir að aukast á komandi árum. Neytendur vilja geta verslað vöru og þjónustu sem mætir nákvæmlega þeirra eigin þörfum. Ekki „one-size-fits-all“ lausnir. Íslensk fyrirtæki verða að taka þetta inn í myndina þegar þau skipuleggja framtíð sína því komandi samkeppni þarf ekki að vera ný verslun í Kringlunni eða Smáralind. Það eru allt eins miklar líkur á því að hún verði á Indlandi, Brasilíu eða Kanada. Viltu birta grein á Vísi? Sendu okkur póst. Senda grein Markaðir Mest lesið Fögnum á degi líffræðilegrar fjölbreytni Rannveig Magnúsdóttir,Ragnhildur Guðmundsdóttir,Skúli Skúlason,Ole Sandberg,Sæunn Júlía Sigurjónsdóttir Skoðun Nei þetta getur aldrei gerst á okkar litla Íslandi! Davíð Bergmann Skoðun Vaxtalækkun eða neyðarlög Ragnar Þór Ingólfsson,Ásthildur Lóa Þórsdóttir Skoðun Þjóðarmorð með vestrænum vopnum Ingólfur Steinsson Skoðun 10 staðreyndir um verðbólgu og ríkisfjármál Konráð S. Guðjónsson Skoðun „Naktir elskendur, Helga og Bjarni, liggja í faðmlögum, handleggjabenda á rauðum rúmfötum, umvafin mildri birtu“ Sigþór U. Hallfreðsson Skoðun Skerðingar eru eðlilegur hluti af rekstri raforkukerfisins Magnús Sigurðsson Skoðun Læknar, heilbrigðisstarfsfólk og lykill að lausninni Áslaug Arna Sigurbjörnsdóttir Skoðun Er eitt næturgaman þess virði? Reynir Böðvarsson Skoðun Break á ólympíuleikunum og önnur gildi í dansi Brynja Pétursdóttir Skoðun Skoðun Skoðun Þjóðarmorð með vestrænum vopnum Ingólfur Steinsson skrifar Skoðun Hverjir eru alvöru feður og hverjir ekki? skrifar Skoðun Nei þetta getur aldrei gerst á okkar litla Íslandi! Davíð Bergmann skrifar Skoðun Er allt í góðu? Reynir Böðvarsson skrifar Skoðun Kirkjugarðar, minningarreitir og eða grafreitir Bryndís Haraldsdóttir skrifar Skoðun Vaxtalækkun eða neyðarlög Ragnar Þór Ingólfsson,Ásthildur Lóa Þórsdóttir skrifar Skoðun Innviðir og orkuskipti Sigurður Ingi Friðleifsson skrifar Skoðun Veðjað á rétta skólann Pawel Bartoszek skrifar Skoðun Er eitt næturgaman þess virði? Reynir Böðvarsson skrifar Skoðun Læknar, heilbrigðisstarfsfólk og lykill að lausninni Áslaug Arna Sigurbjörnsdóttir skrifar Skoðun 10 staðreyndir um verðbólgu og ríkisfjármál Konráð S. Guðjónsson skrifar Skoðun „Naktir elskendur, Helga og Bjarni, liggja í faðmlögum, handleggjabenda á rauðum rúmfötum, umvafin mildri birtu“ Sigþór U. Hallfreðsson skrifar Skoðun Krossinn er fallegur skrifar Skoðun Þetta reddast eða hvað? Marinó G. Njálsson skrifar Skoðun Að gráta í rigningunni - og dansa Jón Þór Ólafsson skrifar Skoðun „Smækkunar“gler Viðskiptaráðs Erna Bjarnadóttir skrifar Skoðun Ekki henda! Eyjólfur Pálsson skrifar Skoðun Break á ólympíuleikunum og önnur gildi í dansi Brynja Pétursdóttir skrifar Skoðun Frigg nemendagrunnur – bylting í íslensku skólastarfi Þórdís Jóna Sigurðardóttir skrifar Skoðun Opið bréf til stjórnarformanns Haga Björn Sævar Einarsson skrifar Skoðun Alvarlegar afleiðingar kynferðislegrar áreitni á vinnustöðum Dagný Aradóttir Pind skrifar Skoðun Er Helguvík ein af stærstu ruslakistum Íslands? Margrét S. Þórólfsdóttir,Ragnhildur L. Guðmundsdóttir,Þórólfur J. Dagsson skrifar Skoðun Manstu þegar Messenger var ekki til? Aldís Stefánsdóttir skrifar Skoðun „Flestum í Noregi er illa við EES“ Hjörtur J. Guðmundsson skrifar Skoðun Óheillaþróun á íslenskum vinnumarkaði Gunnar Sigvaldason,Árni B. Björnsson skrifar Skoðun Að virkja upp í loft Snæbjörn Guðmundsson skrifar Skoðun Sjálfstæðisflokkurinn, the party of hungry children Ian McDonald skrifar Skoðun Talsmenn tolla gefa engan afslátt Ragnar Sigurður Kristjánsson skrifar Skoðun Samstaða kennara skiptir máli Rakel Linda Kristjánsdóttir skrifar Skoðun Hvað er fram undan í íslenskum stjórnmálum? Reynir Böðvarsson skrifar Sjá meira
Long tail lýsir breytingu sem er að verða á samfélaginu okkar sem netið kom af stað. Með netinu er markaðurinn að færast frá því að einblína á fáar, vinsælar vörur, sem höfða til flestra, yfir á lítt þekktar sem höfða til fárra. Þekkt er sú regla að 20 prósent vara skili 80 prósent tekna. Af þessari ástæðu reyna flestar verslanir að bjóða einungis upp á vinsælustu vörurnar. Skífan á Laugaveginum hefur sem dæmi ekki endalaust hillupláss sem er þar af leiðandi ráðstafað í vinsælustu vörurnar hverju sinni og jaðarlistamenn sem ekki eru líklegir til að selja mikið fá lítið eða ekkert pláss. Long tail (Langur hali) nafnið er komið úr tölfræði og lýsir kúrfu eins og á myndinni. Þær vörur sem eru alveg vinstra megin á myndinni (Head) (Haus) eru vinsælustu vörurnar sem seljast mest. Vörurnar sem koma á eftir (Long tail) eru ekki eins vinsælar vörur sem seljast mun minna. Eins og í tilfelli Amazon er halinn hins vegar endalaus, þ.e.a.s. í hvert skipti sem Amazon bætir við bók á vörulistann seljast á hverju ári einhver eintök og halinn lengist. Samanlagt getur því halinn (Long tail) gefið meiri tekjur af sér en hausinn (Head). Af því dregur fyrirbrigðið nafn sitt, Long tail eða langur hali. Neytendur eru ekki eins „mainstream“ og við höldum. Ástæðan fyrir því að við höfum alltaf verið svona upptekin af þessum fáu vinsælu vörum (Head) eru að miklu leyti hagfræðilegar hindranir, þ.e.a.s. kostnaður við að koma vöru á markað sem selst ekki í miklu magni. Í slíkum heimi er miklu hagkvæmara að reyna að selja okkur öllum fáar mjög vinsælar vörur. Það hefur aftur á móti gert okkur öll mjög upptekin af þeim vörum því okkur hefur hreinlega ekki staðið annað til boða. Verslanir á netinu lúta allt öðrum lögmálum en hefðbundnar verslanir. iTunes (verslun sem selur tónlist á netinu) hefur gríðarlega mikið magn af lögum sem hægt er að kaupa beint í tölvuna. iTunes er í raun með óendanlega mikið hillupláss þar sem kostnaður við að bæta við nýju lagi er enginn og þarf á sama tíma ekki að glíma við það að vera staðbundin á t.d. Laugaveginum og verða því af viðskiptum á landsbyggðinni, m.ö.o. allir á jörðinni eru í jafn mikill fjarlægð frá versluninni. Hjá sambærilegum fyrirtækjum á netinu er dreifi-og birgðakostnaður enginn og lögmálin því allt önnur. Það ótrúlega er að fyrirtæki eins og Amazon fá oft meiri tekjur af samanlagðri sölu lítt þekktra vara en varanna sem eru vinsælastar. Meira en 50% af tekjum Amazon koma sem dæmi frá sölu á bókum sem eru fyrir neðan topp 130.000 á metsölulistanum þeirra. Markaðurinn er þar af leiðandi stærri fyrir jaðarbækur en metsölutitlana. Netmyndbandaleigan Netflix fær fimmtung af tekjunum sínum frá leigu á myndböndum sem eru neðar en topp 3.000 á vinsældalistanum þeirra. Tónlistarsíðan Rhapsody fær ennfremur 50% af sínum tekjum frá lögum sem eru neðar á vinsældalistanum en topp 10.000. Það er merkilegt að samfara þessari þróun hefur bóksala staðið í stað í Bandaríkjunum en á sama tíma breyst mikið. Núna selst minna af metsölubókum en meira af minna þekktum titlum. Það er að segja, fleiri titlar seljast nú en áður. Amazon og fleiri netverslanir læra inn á það hvað okkur líkar sem er mjög mikilvægt svo neytendur finni þær vörur sem höfða til þeirra í þessu mikla úrvali. Umsagnir og stjörnugjöf okkar og annarra viðskiptavina á síðunni gera þeim kleift að mæla með vörum sem aðrir, með sama smekk og við, hafa keypt og líkað. Þannig nær Amazon að mæla með lítt þekktum bókum sem við myndum sennilega aldrei finna í venjulegri bókabúð. Long tail má heimfæra á flesta geira. Bankar gætu t.d. tekið á móti viðskiptavinum sínum á netinu, reiknað út nákvæma stöðu þeirra og sífellt verið að bjóða þeim nýjar vörur eða leiðir innan bankans sjálfvirkt án þess að starfsmann bankans þyrfti til. Þannig gætu bankarnir verið að ýta klæðskerasniðnum lausnum (m.ö.o. jaðarvörum) til þeirra sem það ætti við. Social networks (sbr. Myspace) eru Long tail fyrirbæri. Á Myspace koma saman milljónir manna alls staðar að úr heiminum og sameinast þar um ýmis áhugamál, vörur og tískustrauma. Allir geta fundið eitthvað fyrir sig og jafnframt kynnst hópi af fólki með sama smekk. Jaðarhljómsveitir, kvikmyndagerðarmenn og aðrir listamenn geta því fundið þar markað fyrir list sína. Þessar markaðshindranir sem hverfa með netinu gera það að verkum að í flestum geirum er hægt að þjónusta neytendur á mun persónulegri hátt en áður. Enn fremur verður fjárhagslega hagkvæmt fyrir fyrirtæki að svara eftirspurn eftir jaðarvörum. Hér er því að eiga sér stað mikil breyting á umhverfi fyrirtækja. Neytendur eru að breyta kauphegðun sinni sem á einungis eftir að aukast á komandi árum. Neytendur vilja geta verslað vöru og þjónustu sem mætir nákvæmlega þeirra eigin þörfum. Ekki „one-size-fits-all“ lausnir. Íslensk fyrirtæki verða að taka þetta inn í myndina þegar þau skipuleggja framtíð sína því komandi samkeppni þarf ekki að vera ný verslun í Kringlunni eða Smáralind. Það eru allt eins miklar líkur á því að hún verði á Indlandi, Brasilíu eða Kanada.
Fögnum á degi líffræðilegrar fjölbreytni Rannveig Magnúsdóttir,Ragnhildur Guðmundsdóttir,Skúli Skúlason,Ole Sandberg,Sæunn Júlía Sigurjónsdóttir Skoðun
„Naktir elskendur, Helga og Bjarni, liggja í faðmlögum, handleggjabenda á rauðum rúmfötum, umvafin mildri birtu“ Sigþór U. Hallfreðsson Skoðun
Skoðun „Naktir elskendur, Helga og Bjarni, liggja í faðmlögum, handleggjabenda á rauðum rúmfötum, umvafin mildri birtu“ Sigþór U. Hallfreðsson skrifar
Skoðun Alvarlegar afleiðingar kynferðislegrar áreitni á vinnustöðum Dagný Aradóttir Pind skrifar
Skoðun Er Helguvík ein af stærstu ruslakistum Íslands? Margrét S. Þórólfsdóttir,Ragnhildur L. Guðmundsdóttir,Þórólfur J. Dagsson skrifar
Fögnum á degi líffræðilegrar fjölbreytni Rannveig Magnúsdóttir,Ragnhildur Guðmundsdóttir,Skúli Skúlason,Ole Sandberg,Sæunn Júlía Sigurjónsdóttir Skoðun
„Naktir elskendur, Helga og Bjarni, liggja í faðmlögum, handleggjabenda á rauðum rúmfötum, umvafin mildri birtu“ Sigþór U. Hallfreðsson Skoðun