Ef keppinauturinn gerir betur þá þarf að herða sig

Jón Björnsson, forstjóri Festi sem á og rekur meðal annars Krónuna, Elko og Intersport, á að baki langan feril í smásöluverslun, bæði hér á landi og erlendis.

„Það má segja að ég hafi verið meira og minna tengdur smásölu frá því að ég byrjaði að vinna í Austurveri hjá Jóa í Bónus tólf ára gamall.“

Ferill Jóns frá þeim tíma er fjölbreyttur þar sem hann hefur snert á flestum hliðum smásöluverslunar og einnig verið birgjamegin. Hann var markaðsstjóri Nóa Síríusar strax eftir nám. Eitt leiddi af öðru og Jón starfaði fyrir Hagkaup og síðan Haga.

Magasin mikil áskorun

Árið 2007 tókst Jón á hendur að stýra hinu sögufræga vöruhúsi Magasin du Nord í Kaupmannahöfn.

„Það var mikil áskorun,“ segir Jón. Skömmu eftir að hann hóf að breyta rekstrinum dundi fjármálakreppan yfir. „Þetta var gríðarleg vinna og ætli maður hafi ekki lært meira á þessum tólf mánuðum sem það versta dundi yfir en allan tímann á undan. Ég vann með frábæru teymi og þetta sýndi mér hvað er hægt að ná miklum árangri á skömmum tíma með góðum hópi.“

Debenhams keypti Magasin og Jón hélt áfram næstu þrjú árin. „Magasin hefur gengið ævintýralega vel frá árinu 2010.“

Rekstur Magasin de Nord hafði gengið illa frá árinu 1996. Jón segir það taka tíma að ná í gegn breytingum í 150 ára fyrirtæki.

„Teymið sem ég vann með er þarna enn og mér finnst gaman að heimsækja þau og fylgjast með árangrinum sem þau hafa náð.“

Í stjórn Ålens

Eftir tímann hjá Magasin sneri Jón heim. Hann settist í stjórn sænsku verslanakeðjunnar Ålens sem veltir um hundrað milljörðum íslenskra króna og stjórn Boozt.com sem er ein stærsta netverslun með föt í Skandinavíu. Hann situr enn í stjórnum þessara fyrirtækja.

Eftir stuttan stans í ráðgjöf og fleiri verkefnum dró smásalan hann til sín aftur. Jón segist hafa séð tækifæri á smásölumarkaði og hafði frumkvæði að því að koma að þeim fyrirtækjum sem eru í eignasafni Festi.

„Mér fannst liggja tækifæri í að gera betur og auka samkeppni. Í fyrirtækinu eru góð vörumerki, gott starfsfólk og góð staðsetning búða. Ég sá tækifæri í að efla þetta enn frekar og ég held að það hafi tekist.“

Nýtt vinnulag

Jón segir lærdóminn af vinnunni á Norðurlöndunum hafa eflt sig.

„Ég veit kannski ekkert meira um smásöluverslun en margir sem störfuðu fyrir hjá fyrirtækinu, en ég held að ég hafi komið með ákveðið vinnulag sem ég var orðinn vanur af því að vinna erlendis sem hafi nýst félaginu.“

Jón segir að í grunninn byggist öll starfsemin á fremur einföldum markmiðum.

„Við hugsum alltaf um að finna réttu vöruna fyrir neytandann og koma henni sem ódýrast til neytandans. Til þess að geta það, þá þarf að fara í gegnum alls konar ferla.“ Jón segir að ákveðinn fábreytileiki sé innbyggður í markaðinn vegna smæðar hans, fárra seljenda inn á hann og takmarkana sem lúta að ákveðnum landbúnaðarvörum. Sérstaklega mjólkurvörum.

„Ég trúi því að það að gera betur en keppinautur minn til þess að neytandinn elski mig meira en hann, krefjist þess að ég þurfi að leggja mig fram. Ef þessi hvati fer, þó maður sé vel meinandi, þá leggur maður sig ekki eins mikið fram. Ég held að íslenskur landbúnaður yrði betri ef hann fengi meiri samkeppni.“

Hann segir reynsluna annars staðar frá sýna að neytendur sækist eftir vörum úr nærumhverfi sínu.

„Neytandinn vill hafa frelsi til að velja og ég held að mjólkuriðnaður á Íslandi yrði mun betri ef hann fengi samkeppni. Mér þykir til dæmis miður að geta ekki boðið viðskiptavinum okkar upp á lífræna mjólk. Þar er einn lítill framleiðandi og ég get boðið upp á vöruna í einni búð.“

Kaupmenn vilja innlent

Jón segir kaupmenn vera áfram um íslenska framleiðslu, þar sem aðfangakeðja sé styst og ferskasta varan.

„Gagnvart lambakjöti erum við í þeim vandræðum að neyslan á vörunni er að minnka, en við höldum áfram að framleiða jafn mikið. Þurfum við þá ekki að skoða það vandamál sérstaklega, burtséð frá styrkjunum? Annaðhvort verðum við að selja meira eða minnka framleiðsluna.“

Jón segir umræðuna fasta í skotgröfum og vill færa hana upp á lausnamiðaðra stig.

„Mér finnst við þurfa að nýta ferðaþjónustuna betur til að koma lambakjöti á framfæri. Lambakjöt er tiltölulega ódýrt kjöt miðað við gæði. Ég vil sjá menn mætast í því að finna lausnir frekar en að kenna hver öðrum um. Ég skil ekki hvers vegna pólitíkin ýtir ekki búvörusamningnum til baka til hagsmunaaðila og segir: Leysið þið málið.“

Jón segir að það sé nærtækast að þeir sem best þekkja setjist niður og leiti að leiðum til að ná meiri árangri.

Bætum ekki við áhyggjum

Auk þess að vera félag um rekstur smásölufyrirtækja er Festi einnig fasteignafélag sem sérhæfir sig í húsnæði fyrir verslun.

„Við viljum vera virkir í kaupum og þróun á smásölufasteignum.“ Allt sem lýtur að smásölu er á áhugasviði fyrirtækisins. „Við bætum ekki við okkur fyrirtækjum bara til að stækka. Það væri bara að bæta á sig áhyggjum. Ef við sjáum að þekking okkar nýtist eða við náum fram hagræðingu við þann rekstur sem þegar er fyrir hendi, þá myndum við skoða það.“

Festi hefur sótt um að reisa bensín­dælur við verslanir sínar eins og víða þekkist.

„Reykjavík virðist vera búin að loka á alla frekari samkeppni á olíumarkaði og þar með afhenda núverandi olíufélögum einkaleyfi á eldsneytissölu. Kópavogur hefur reyndar samþykkt, en það þarf fleiri stöðvar til að ná þeirri stærð að geta gert hagkvæm innkaup á eldsneyti. Við höfum talið að það séu tækifæri til að auka samkeppni í eldsneytissölu, nýta lóðir við verslanir og þann bílafjölda sem kemur að búðunum. Þar sjáum við að við getum gert gagn.“

Jón segir að þótt málið sé svona statt, þá hafi þetta brölt þeirra orðið til þess að olíufélögin brugðust við væntanlegri samkeppni og tvö ný lágverðsmerki í bensínsölu litið dagsins ljós, Dælan og OrkanX.

Samkeppnishæf í álagningu

Frekari samkeppni er væntanleg á smásölumarkaði. Mikið hefur verið rætt og ritað um komu Costco til Íslands.

„Það er gott í allri umræðu að skoða vel staðreyndirnar og þær eru til.“ Jón segir að Costco sýni veltu á hverja búð í ársreikningum sínum.

„Þeir munu velta um tólf milljörðum á búðinni á markaði sem er milli 250 og 300 milljarðar í veltu. Þannig að þetta er um fjögur prósent af markaðnum sem dreifist á mjög marga, matvöru, byggingarvörur, raftæki og fleira.“

Jón segir að þessi hlutdeild verði tekin af smásölukeðjum, heildsölum og smærri verslunum. 

„Costco mun líka auka við neyslu, þar sem þeir verða með vörur sem ekki hafa fengist á Íslandi. Þeir eru hins vegar ekkert betri en við í að reka verslanir. Við erum með lægstu álagningu í öllum vöruflokkum okkar og algerlega samkeppnishæf við álagningu Costco. Við erum samkeppnishæf svo lengi sem innkaupsverð okkar er í lagi. Ef ekki, þá þurfum við að leggja okkur meira fram.“

H&M hefur mikil áhrif

Jón segir að hrósa megi íslenskum stjórnvöldum fyrir að hafa skapað grundvöll til að vera í samkeppni í sérvöru.

„Skilyrðin í sérvöru, svo sem fatnaði, húsgögnum og raftækjum, eru orðin lík því sem gerist á Norðurlöndum. Við eigum því að geta boðið sambærilegt verð.“ Hann segir að þetta gildi því miður ekki um matvöruna.

Jón hefur skoðað áhrif Costco á markaði og telur að innkoma annarra kunni að breyta meiru.

„Ég hef skoðað áhrif Costco á markað í Bretlandi og á Spáni og séð hvað gerðist. Annar aðili sem ég held að muni hafa miklu meiri áhrif er H&M. Ég hef skoðað hvað gerðist á markaði í Eystrasaltslöndunum við innkomu þeirra. Íslenskur fatamarkaður er lítill og þessir aðilar eru ekki að opna búðir til að selja fyrir einn milljarð. Þeir ætla sér mun meira með því að sækja inn á íslenskan markað með þrjár búðir. Það sem er jákvætt er að þeir munu flytja mikla verslun hingað heim.“

Þurfa sömu skilyrði

Jón segir að íslenskir kaupmenn standi sig vel. Hins vegar sé lykil­atriði að þeir búi við sömu skilyrði og erlend samkeppni.

„Ef fyrirtæki eins og okkar kaupir húsnæði, þá fjármögnum við það með íslenskum lánum á íslenskum vöxtum. Erlend keðja sem opnar hér getur fjármagnað byggingu með erlendum vöxtum og ekki nóg með það, hún getur lánað sér sjálf og borgað sér vaxtagreiðslur og komist hjá að borga skatt á Íslandi. Þetta er ekki íslensk verðmætasköpun. Hér þurfum við að staldra við. Það er ekki eðlilegt að erlendu eignarhaldi sé gert hærra undir höfði en innlendu.“

Jón nefnir að skattayfirvöld hafi ekki heimilað Festi að miða rekstrarár sitt við annað tímabil en almanaksárið. Algengt er í verslunarrekstri víða um heim að miða við mars eða september sem upphafsmánuð rekstrarárs.

„Ef maður getur ekki boðið jafn vel og keppnauturinn þá er ekkert að gera nema herða sig, ef allir þurfa að lúta sömu leikreglunum.“