Stóraukin netverslun risavaxin áskorun fyrir verslunarmiðstöðvar

Stóru verslunarmiðstöðvarnar tvær, Kringlan og Smáralind, verða að vera vel á verði og búa sig undir þær grundvallarbreytingar sem eru að verða í verslun í heiminum, að mati sérfræðinga á sviði verslunar sem Markaðurinn ræddi við. Stóraukin netverslun og gjörbreytt kauphegðun nýrrar kynslóðar séu risavaxnar áskoranir fyrir verslunarmiðstöðvarnar sem og hefðbundnar smásöluverslanir.

Daníel Svavarsson, forstöðumaður hagfræðideildar Landsbankans, segir margt benda til þess að sprenging hafi orðið í netverslun síðustu ár. Það sé eitthvað sem íslenskar verslanir hljóti að hafa áhyggjur af.

Breytt samkeppnisumhverfi í verslun er þegar farið að valda titringi og eru skýr merki um að verslanir haldi nú að sér höndum og leiti leiða til þess að fækka fermetrum. Þannig herma heimildir Markaðarins að stjórnendur Smáralindar hafi boðið leigjendum afslætti og ívilnanir, svo sem ókeypis leigu í tiltekinn tíma, til þess að fylla laus verslunarrými. Veit Markaðurinn jafnframt til þess að í það minnsta þrjár verslanir í verslunarmiðstöðinni stefni mögulega í þrot

„Við ætlum okkur ekki að sofna á verðinum,“ segir Sigurjón Örn Þórsson, framkvæmdastjóri Kringlunnar.

„Húsið mun halda áfram að þróast og er einmitt mikil vinna í gangi sem varðar þróun og framtíð Kringlureitsins. Við erum langt frá því að sitja með hendur í skauti.“

Eiga undir högg að sækja

Það er vart ofsögum sagt að bylting sé að eiga sér stað í verslun. Mikill uppgangur netverslunar – en velta hennar hefur aukist að meðaltali um fjörutíu milljarða dala á ári síðustu þrjú ár – og gjörbreytt kauphegðun aldamótakynslóðarinnar hefur þegar valdið straumhvörfum á smásölumarkaði og eiga margir af rótgrónustu smásölum heims verulega undir högg að sækja. Þess sjást hvað skýrust merki vestanhafs þar sem verslanakeðjur á borð við Macy’s, J.C. Penney og Sears hafa neyðst til þess að loka hundruðum verslana og segja upp þúsundum starfsmanna á undanförnum misserum.

Greinendur stórbankans Credit Suisse gera ráð fyrir því að 8.640 verslunum – samanlagt 147 milljónir fermetra að stærð – verði lokað í Bandaríkjunum í ár. Það yrðu fleiri lokanir en í kjölfar fjármálahrunsins árið 2008, að því er segir í fréttaskýringu Financial Times. Í fyrra minnkaði verslunarrými í landinu um 86 milljónir fermetra.

Verslunarmiðstöðvar eru sérstaklega berskjaldaðar fyrir breytingunum. Víða um heim hefur verulega dregið úr ásókn í þær og hefur verslunum þar auk þess fækkað. Fjárfestingarfélagið Blackstone áætlar að bandarískar verslunarmiðstöðvar hafi fallið um tugi prósenta í verði á síðustu tveimur árum.

Eru slíkar miðstöðvar orðnar ein helstu skotmörk vogunarsjóða sem veðja nú í unnvörpum á að gengi hlutabréfa þeirra, sem og helstu akkerisverslana þeirra, lækki. Það veðmál virðist ætla að ganga upp, en sem dæmi hafa bréf í Simon Property Group og GGP, eigendum stærstu verslanamiðstöðva Bandaríkjanna, fallið nokkuð skarpt í verði undanfarna mánuði. Í Bretlandi eru hlutabréf verslanakeðja á borð við Debenhams, Marks & Spencer og Next á meðal þeirra mest skortseldu á markaði.

Búast við mesta skellinum

Viðmælendur Markaðarins sem þekkja vel til á innlendum smásölumarkaði segja áhrifanna af aukinni netverslun ekki farið að gæta af eins miklum þunga hér á landi og víða annars staðar. Áhrifanna gæti áberandi mest í Bandaríkjunum, aðallega vegna lygilegrar velgengni netrisans Amazon og mikilla offjárfestinga í þarlendum verslunarmiðstöðvum.

Þeir telja hins vegar ljóst að smásalar og forsvarsmenn Kringlunnar og Smáralindar verði að vera vel á verði og búa sig undir gjörbreytt umhverfi. Innreið alþjóðlegra risa á borð við Costco og H&M hingað til lands hafi hrist upp í markaðinum, en mesti skellurinn verði þegar netverslun fari almennilega á flug.

Sérfræðingur sem Markaðurinn ræddi við bendir á að líklegt sé að aukin netverslun muni hafa hvað mest áhrif á innlenda fataverslun. Innkoma H&M hingað til lands bæti gráu ofan á svart, en fatakeðjan hyggst opna þrjár verslanir hér á landi, í Smáralind, Kringlunni og á Hafnartorgi. Hann bendir á að greinileg aukning hafi orðið í netverslun þegar tollar voru afnumdir af fatnaði og skóm fyrir rúmu einu og hálfu ári. Vinsældir bresku netverslunarinnar Asos hafi þá aukist verulega hér á landi.

Netverslun á mikið inni

Rannsóknasetur verslunarinnar áætlar að velta innlendrar netverslunar hafi aukist um liðlega fjórðung á milli áranna 2014 og 2015 og verið að lágmarki um fimm milljarðar króna á síðarnefnda árinu. Það nemur um 1,25 prósentum af heildar­veltu íslenskrar smásöluverslunar það árið. Hlutfallið er nokkuð lágt í samanburði við nágrannaþjóðir okkar en fer þó ört hækkandi, að sögn Árna Sverris Hafsteinssonar, hagfræðings hjá Rannsóknasetri verslunarinnar. Talið er að hlutfall netverslunar á Norðurlöndunum sé rúmlega sex prósent en vel yfir tíu prósent í Bretlandi og Bandaríkjunum.

Daníel segir erfitt að henda reiður á umfangi netverslunar, bæði innlendrar og erlendrar, enda sé lítið um opinber gögn til að styðjast við. „Það sem endurspeglar þessa þróun er aðallega fjöldi póstsendinga til landsins í gegnum Íslandspóst og önnur hraðsendingarfyrirtæki. Þar hefur orðið gríðarleg aukning, sérstaklega frá Kína.“ Í fyrra hafi aukningin numið 42 prósentum í fjölda sendinga til einstaklinga, 14 prósentum árið 2015 en 66 prósentum árið 2014.

Daníel nefnir auk þess að aukin kortanotkun Íslendinga á erlendri grundu, en hún jókst um 30 prósent í fyrra, skýrist ekki aðeins af auknum ferðalögum Íslendinga, heldur jafnframt af aukinni netverslun. Kortaveltutölurnar geri ekki greinarmun á því hvort vara er keypt í gegnum erlenda netverslun eða hefðbundna erlenda verslun.

Mikil óvissa á markaðinum

Sigurjón Örn segist merkja aukna óvissu á smásölumarkaði en telur að hún stafi ekki af aukinni netverslun, heldur fremur af innkomu alþjóðlegra risa á innlendan markað sem og harðnandi samkeppni við verslun erlendis.

Hann bindur vonir við að með innreið sænsku fatakeðjunnar H&M til landsins muni verslun flytjast í meiri mæli hingað til lands. Það eigi þó eftir að koma í ljós. Ljóst sé að kaupmenn velti því nú fyrir sér hver raunveruleg áhrif fatakeðjunnar verði.

Sigurjón segir eftirspurnina eftir verslunarrými í Kringlunni mikla og útleiguhlutfallið hundrað prósent. „Við búum við þann lúxusvanda að vera með fullbókað hús. Við höfum alla tíð verið vel settir með það, enda byggjum við á gömlum grunni með góða staðsetningu og fjölbreytta flóru af verslunum og þjónustu í húsinu sem gerir það að verkum að fólk sækir okkur heim.“

Aðsóknin fari auk þess vaxandi – um 2 til 2,5 prósent á ári. „Við sjáum ekki nein merki þess að hún sé farin að dragast saman. Og raunar er allt útlit fyrir að hún muni vaxa enn frekar því við gerum ráð fyrir að ný og glæsileg verslun H&M verði mikið aðdráttarafl,“ nefnir hann.

Taka að sér félagslegt hlutverk

Aðspurður segir Sigurjón stjórnendur Kringlunnar fylgjast vel með þeim breytingum sem eru að eiga sér stað í verslun á heimsvísu. „Almennt hafa viðbrögð verslunarmiðstöðva við þessu breytta umhverfi verið að reyna að bjóða upp á eitthvað sem netið býður ekki upp á. Til dæmis þessa upplifun sem neytandinn fær ekki þegar hann verslar á netinu. Umhverfið er að breytast. Fólk eyðir tíma sínum öðruvísi en áður og ráðstafar peningum sínum með öðrum hætti. Við þurfum að fylgjast vel með þróuninni og tryggja að búið sé vel að viðskiptavinunum þegar þeir koma. Að þeir upplifi eitthvað sem þeir geta ekki upplifað á netinu.“

Undir þetta tekur Daníel og segir ýmislegt benda til þess að hlutverk verslunarmiðstöðva sé að breytast. Þær séu farnar að sinna meira félagslegu hlutverki, eins og afþreyingu, en áður.

Sigurjón Örn bendir einnig á að viðbrögð ýmissa verslana í Kringlunni, svo sem Bestseller, NTC og S4S, hafi meðal annars verið að bjóða upp á netverslun sem valkost samfara hefðbundinni verslun. „Kaupmenn átta sig alveg á stöðunni og fylgja þróuninni. Þeir hafa margir, þá kannski sérstaklega þeir stóru, brugðist við með því að bjóða upp á þennan valkost.“

Verða að vera á tánum

Sturla Gunnar Eðvarðsson, framkvæmdastjóri Smáralindar, segir menn þar á bæ fylgjast vel með þeirri öru þróun sem er að eiga sér stað í verslun um allan heim.

„Sumir sjá aukinn vöxt netverslunar sem ákveðna ógn. Það er ljóst að verslunarmiðstöðvar eru breytingum háðar eins og allt annað. Þær þurfa að bregðast hratt við gjörbreyttu umhverfi. Það er nauðsynlegt að vera á tánum og reiðbúinn til þess að gera þær breytingar sem neytandinn kallar eftir. Við tökum vissulega eftir því að umhverfið er að breytast ört og hraðinn er mjög mikill.“

Hann segir að í þessum breytingum geti falist ýmis tækifæri fyrir kaupmenn, til dæmis til þess að bjóða upp á netverslun samfara hefðbundinni verslun og höfða með þeim hætti til ungu kynslóðarinnar sem sé óhrædd við að nýta sér tæknina. Kauphegðun hennar sé að mörgu leyti önnur en þeirra sem eldri eru. „Verslunarmenn þurfa að vera á tánum – mun meira á tánum nú en nokkurn tímann áður.“

Sturla segir eðlilegt að verslunarmiðstöðvar þróist og breytist í takt við tímann og þarfir neytenda hverju sinni. Hann bendir meðal annars á að Smáralindin hafi gengið í gegnum miklar breytingar að undanförnu. Sem dæmi hafi austurenda verslanamiðstöðvarinnar verið gjörbreytt og þá hafi tekist að laða þangað stórar alþjóðlegar keðjur. Þannig muni H&M til dæmis opna flaggskipsverslun sína í 4.300 fermetra rými í vesturenda hússins á laugardag.

„Við reynum eins og við getum að fá alþjóðlegar keðjur, sem Íslendingar hafa áhuga á og þekkja vel í útlöndum, hingað til lands. Það er verkefni allra daga.“

Aðspurður neitar Sturla því að eftirspurnin eftir verslunarrými í Smáralind fari minnkandi. Hins vegar hafi forsvarsmenn verslunarmiðstöðvarinnar tekið þá ákvörðun að leigja ekki út allt það rými sem losnar, heldur að horfa frekar til þess að verslanaflóran verði sem ákjósanlegust. „Þegar þú ert að reka verslunarmiðstöð skiptir samsetning verslananna miklu máli. Það er ekki vandamál að leigja út þau rými sem losna. En við erum á höttunum eftir ákveðnum vörumerkjum og samsetningu og á meðan við erum á þeirri vegferð standa rýmin frekar auð en hitt.

Smáralindin hefur fest sig rækilega í sessi á síðustu árum. Hér eru góðar samgöngutengingar, auðvelt aðgengi, næg bílastæði og mikið rými fyrir viðskiptavini. Gestum fjölgar ár frá ári og merkjum við ekki neinn samdrátt hér.“

Fréttin birtist fyrst í Markaðnum, fylgiriti Fréttablaðsins um viðskipti og efnahagsmál.

Athugasemd:

Sturla Gunnar Eðvarsson, framkvæmdastjóri Smáralindar, segir það ekki rétt að stjórnendur verslunarmiðstöðvarinnar hafi boðið leigjendum afslætti og ívilnanir, svo sem ókeypis leigu í tiltekin tíma, til þess að fylla verslunarrými. Markaðurinn hefur hins vegar fyrir því öruggar heimildir og stendur við frétt sína.