Skipt um gír eftir hraða uppbyggingu

Tímamót eru í rekstri Bláa Lónsins. Að baki eru miklar fjárfestingar á tæpum fimm árum og óhemjumikill vöxtur.

Grímur Sæmundsen, stofnandi og forstjóri fyrirtækisins, segir að nú sé verið að breyta um áherslu í rekstrinum. Verið sé að fara úr fjárfestingarfasa í almennan rekstur. Sjónum verði beint að tækifærum til að hagræða og tryggja að uppbygging síðustu ára verði arðbær til framtíðar.

Það vekur athygli að frumkvöðullinn átti lítinn hlut í Bláa Lóninu við stofnun og keypti megnið af því sem hann á á árunum 2003-2005. Nánar verður fjallað um það á öðrum stað í viðtalinu.

Bláa Lónið hefur fjárfest fyrir um 93 milljónir evra, jafnvirði 13 milljarða króna, á árunum 2014 til 2018 í innviðum. Meðal helstu fjárfestinga má nefna uppbyggingu fimm stjörnu hótelsins The Retreat sem opnaði fyrir ári, ásamt Retreat Spa og veitingastaðnum Moss, tvöföldun á stærð núverandi baðlóns auk þvottahúss, geymsluhúsnæðis og fjölbýlishúss fyrir starfsmenn í Grindavík.

Þrátt fyrir að fyrirtækið hafi fjárfest ríkulega á umliðnum árum var eiginfjárhlutfallið 56 prósent við árslok 2018 en hlutafé var ekki aukið til að standa straum af uppbyggingunni.

„Reksturinn er einkar arðbær. Hagnaðarhlutfall fyrir fjármagnsliði og afskriftir, nam 33 prósentum í fyrra. Það hefur gert okkur kleift að ráðast í þessa uppbyggingu án þess að safna skuldum. Eftir fjármálahrunið höfum við lagt áherslu á að vera með mikið eigið fé og sterka lausafjárstöðu,“ segir Grímur.

Það er með ólíkindum að uppbyggingin sé fjármögnuð að mestu með sjóðstreymi.

„Já, það segir meira en mörg orð um arðbærni rekstrarins. Ef við berum t.a.m. rekstur Bláa Lónsins saman við öflug framleiðslufyrirtæki í útflutningi sem skipa sess í hjarta þjóðarinnar er hagnaðarhlutfall þeirra fyrir fjármagnsliði og afskriftir um 15-20 prósent.

Það kemur mörgum á óvart hve fjölþættur rekstur Bláa Lónsins er. Við rekum til dæmis einn stærsta veitingastað landsins sem velti um fjórum milljörðum króna í fyrra. Ég veit ekki um marga veitingastaði sem eru jafn umsvifamiklir og það á einum og sama staðnum en við rekum okkar veitingastaði alla við Bláa Lónið.

Að sama skapi seldum við húðvörur fyrir 1,5 milljarða króna í fyrra sem eitt og sér myndi teljast nokkuð gott.“

Tekjurnar sjöfölduðust 2010-2018

Velta Bláa lónsins var 123 milljónir evra, jafnvirði 17 milljarða króna, í fyrra. Tekjurnar sjöfölduðust á árunum 2010 til 2018. Fyrirtækið hagnaðist um 26 milljónir evra, jafnvirði 3,7 milljarða króna í fyrra. Hluthafar munu fá 30 milljónir evra eða um 4,3 milljarða króna í arð. Það er næstum því tvöföldun á milli ára en arðgreiðslur námu 16 milljónum evra í fyrra.

Skattspor Bláa Lónsins nam rétt um fimm milljörðum króna á síðasta ári. Það hefur vaxið mikið á síðustu árum en það var til dæmis rúmlega einn milljarður króna árið 2014. Félagið er með hæstu greiðendum opinberra gjalda á Íslandi.

Er verkefnið fram undan að beisla þennan vöxt?

„Það þarf annars vegar að hagræða í rekstri eftir tímabil sem hefur einkennst af miklum vexti og hins vegar að tryggja að uppbyggingin sem ráðist var í skili arðbærum rekstri til framtíðar.

Eins og ég nefndi var hlutfall hagnaðar fyrir fjármagnsliði 33 prósent í fyrra en það hefur alla jafna verið 38-40 prósent. Stefnt er að því að koma því í sama horf. Við þurfum því að hagræða í rekstrinum.

Um 60 prósent af kostnaði fyrirtækisins eru launagreiðslur og 40 prósent er annar kostnaður. Það eru tækifæri til hagræðingar á öllum sviðum félagsins enda voru áherslur aðrar á þessu mikla vaxtarskeiði.

Starfsmenn voru við lok síðasta árs 874 í 726 stöðugildum frá 42 löndum. Við munum styrkja verkferla sem stuðla að aga í rekstrinum. Við höfum sömuleiðis fjárfest ríkulega í upplýsingatækni og stafrænni þróun. Það mun skila sér í aukinni skilvirkni.“

Grímur segist líta á Bláa Lónið sem 27 ára gamalt frumkvöðlafyrirtæki (e. startup). „Við erum alltaf að þróa reksturinn og skoða nýjar hugmyndir,“ segir hann.

National Geographic útnefndi Bláa Lónið eitt af 25 undrum veraldar vegna einstakrar virkni jarðsjávarins en hann er ríkur af kísli, þörungum og steinefnum. Hann fellur til við vinnslu jarðvarmaorkuvers HS Orku í Svartsengi. Með þessari nýtingu breytir Bláa Lónið því sem áður var skilgreint sem hrakstraumur í verðmætan auðlindastraum.

„Þegar reksturinn fór að ganga vel mátti heyra á fólki að hver sem er hefði getað náð góðum árangri í rekstri á baðstað í þessu umhverfi. Það er mikil einföldun. Það tók okkur langan tíma að átta okkur á þessari einstöku upplifun og virkni jarðsjávarins sem ætti sér engan líka á heimsvísu. Það var þá sem við hófum meðal annars að verðleggja upplifunina miðað við einstök gæði hennar.

Eftir hrun lögðum við aukna áherslu á ferðaþjónustuþátt starfseminnar. Fyrir hrun höfðum við gert tilraunir til að fara í útrás með húðvörurnar en urðum að leggja þær áætlanir til hliðar til að geta tekist á við þær aðstæður sem þá sköpuðust. Í því samhengi er rétt að vekja athygli á því að engin fjármálastofnun tapaði krónu á okkur í hruninu.

Áherslan á lækningastarfsemina fór minnkandi en við drógum ekkert af okkur hvað varðar vísindarannsóknir. Margir átta sig ekki á hve mikil vísindastarfsemi er stunduð í Bláa Lóninu en fyrirtækið ver að meðaltali um 20 prósentum af veltu húðvara í rannsóknir og þróun ár hvert. Það er til að auka þekkingu okkar á lífríki jarðsjávarins og til að skapa nýja möguleika hvað varðar þróun húðvaranna okkar.“

Vekja sofandi risa

Þú hefur kallað húðvörurnar sofandi risa.

„Já. Núna er miklu uppbyggingartímabili lokið. Bláa Lónið hefur ávallt haft öflugum starfsmannahópi á að skipa og þessi hópur undir forystu öflugra stjórnenda sinnir nú daglegum rekstri fyrirtækisins. Þetta gerir mér kleift að beina kröftum mínum í að skoða þau tækifæri sem felast í að vekja þennan risa. Við munum til að mynda funda með erlendum ráðgjöfum í dag [mánudag] sem eru að greina með hvaða hætti best sé að haga þeirri vinnu.

Tíminn hefur unnið með okkur. Nú er vörumerkið margfalt þekktara og sterkara en nokkru sinni fyrr. Auk þess stöndum við mjög vel að vígi fjárhagslega til að hefja sóknina.“

Hvað fékk ykkur til að trúa á tækifærið að þjónusta fágætisferðamenn í ljósi þess að þið hafið fjárfest í fimm stjörnu hóteli?

„Það átti sér langan aðdraganda. Við höfum rekið Silica hótel við Bláa Lónið frá árinu 2007. Þar eru nú 35 herbergi og er svo til fullbókað allt árið um kring. Þá höfðum við þegar aflað okkur reynslu hvað varðar þjónustu við betur borgandi gesti með svonefndri Betri stofu í tengslum við baðlónið.

Þegar vaxtarskeið ferðaþjónustunnar hófst fyrir alvöru árið 2012 var mikið rætt um fágætisferðamenn. Í þeirri umræðu kristallaðist þörfin fyrir innviði til að taka á móti þessum markhópi.

Árið 2011 fórum við að huga að frekari uppbyggingu á torfunni og þar með talið byggingu nýs hótels sem hófst í lok árs 2014. Að sjálfsögðu þróaðist hugmyndin í ferlinu. Upphaflega stóð til að hótelið yrði 300 herbergi og rekið í samstarfi við hótelrekanda en samhliða vexti greinarinnar fengum við kjark til að fara alla leið og opna fimm stjörnu hótel með 62 herbergjum undir merkjum Blue Lagoon Iceland.

Það er nokkuð merkilegt að nú þegar samdráttur hefur verið í ferðaþjónustu undanfarna mánuði er þessi starfsemi í vexti hjá okkur.“

Hvernig hefur nýtingin á hótelinu verið?

„Þegar nýting hótela í þessum gæðaflokki er skoðuð er mikilvægt að átta sig á því að það er ekki eftirsóknarvert að fylla hvert herbergi á hverjum tíma. Tryggja þarf þjónustu og svigrúm hvers gests. Við verðum væntanlega með í kringum 70 prósent nýtingu í sumar sem er í okkar huga nær lagi hvað fullbókað hótel varðar í þessum gæðaflokki. Þetta er eins og annað, það mun taka tíma að ná þeirri nýtingu á heilsársgrunni. Við hugsum alltaf til lengri tíma í rekstri Bláa Lónsins.“

Hve stór hluti af gestum lónsins eru Íslendingar?

„Um 98 prósent af gestum Bláa Lónsins eru erlendir. Það hlutfall hefur farið vaxandi eftir því sem árin hafa liðið. Það má annars vegar rekja til fjölgunar erlendra ferðamanna og hins vegar til þess að við ákváðum að verðleggja þjónustuna í samræmi við eftirspurn erlendra gesta og verðmæti þeirrar þjónustu sem við veitum.

Íslendingum þótti dýrt að koma í Bláa Lónið og báru það gjarnan saman við aðgangseyri í sundlaugar sem eru jú hluti almannaþjónustu. Að sjálfsögðu er þjónustan og upplifunin gerólík. Bláa Lónið er upplifunarfyrirtæki sem á engan sinn líka í veröldinni og kannanir okkar sýna að verð og gæði fara saman, upplifunin stenst væntingar gesta okkar.

Hvernig hefur verðið þróast í evrum talið á undanförnum árum í ferðamannasprengingunni?

„Það er ekki fast verð heldur fer það eftir eftirspurn hverju sinni eins og menn þekkja í rekstri flugfélaga og hótela. Þegar eftirspurnin er meiri er dýrara og þegar hún er minni er ódýrara.

Árið 2009 var ákveðið að gera félagið upp í evrum. Þá kostaði ódýrasti aðgangur 20 evrur. Við höfum breytt samsetningu þjónustuframboðs og því er í raun ekki hægt að bera saman þá vöru sem við seljum nú við þá sem við seldum áður en ódýrasti aðgangurinn nú kostar 48 evrur.

Hluti af því að höfða til betur borgandi ferðamanna er að auka tekjur af hverjum gesti í stað þess að einblína á fjölda gesta. Við reynum að fá viðskiptavini til að njóta sem mest þjónustu okkar en fyrir utan Bláa Lónið sjálft bjóðum við upp á veitingar á fjórum mismunandi veitingastöðum, Blue Lagoon húðvörur, akstur til og frá lóni og dvöl á öðru hvoru hótela okkar.

Við sjáum að með auknu þjónustuframboði hafa tekjur á hvern gest farið vaxandi. Til að mynda fækkaði gestum örlítið í fyrra en tekjuvöxturinn var samt sem áður 20 prósent.

Verðin eru tengd gengissveiflum krónu enda er stór hluti af kostnaðinum innlendur. Ég tel að jafnvægisgengi krónunnar á móti evru sé í kringum 140 eins og nú er. Síðasta sumar kostaði evran 120 krónur og þá reyndi verulega á rekstur fyrirtækja í útflutningi. Þá hefði ódýrasti aðgangur í Bláa Lónið kostað í kringum 60 evrur.“

Átti lítinn hlut við stofnun

Hvernig hefur eignarhlutur þinn í Bláa Lóninu þróast?

„Ég átti afar lítinn hlut í Bláa Lóninu við stofnun. Ég hef að langmestu leyti keypt hlutina af fjárfestum sem studdu við bakið á fyrirtækinu þegar það tók sín fyrstu skref en vildu svo losa sinn hlut.

Frumkvöðlar eignast oft myndar­legan hlut í þeim fyrirtækjum sem þeir stofna og svo minnkar hluturinn eftir því sem sótt er meira hlutafé til fjárfesta. Þessu var öfugt farið í mínu tilviki. Ég byrjaði með lítinn hlut og fjárfesti af eigin rammleik.

Grunninn að hlutafjár eign minni í Bláa Lóninu má rekja til þess að Kólfur, félag í minni eigu og Ed­vards Júlíussonar, keypti á árunum 2003 til 2005 meðal annars eignarhluti Olís, Sjóvár, Nýsköpunarsjóðs atvinnulífsins og Íslenskra aðalverktaka í fyrirtækinu en þessir aðilar vildu allir, af mismunandi ástæðum, losa sína eign á þessum tíma. Um þetta leyti gerðust Helgi Magnússon og Sigurður Arngrímsson hluthafar.

Kólfur á nú um fjórðung hlutafjár í Bláa Lóninu,“ segir hann.

Veðsetti húsið

Þurftir þú að veðsetja heimili þitt til að halda fyrirtækinu í hruninu?

„Já, það var allt undir og þetta var mjög erfiður tími. Þetta er leið sem ég myndi ekki ráðleggja neinum frumkvöðli að fara en sem betur fer hefur fjárfestingaumhverfi frumkvöðla batnað mikið á undanförnum árum.“

Grímur á 75 prósenta hlut í Kólfi á móti Edvard. Hann hefur aukið við hlut sinn því árið 2010 átti hann 47 prósenta hlut í eignarhaldsfélaginu. Skuldirnar námu tæplega 770 milljónum króna við árslok 2017, samkvæmt ársreikningi.

Fram hefur komið í Markaðnum að Kólfur hafi keypt hlut í Bláa Lóninu í lok síðasta árs þar sem fyrirtækið var metið á um 50 milljarða króna. Eignarhaldsfélagið er því lítið skuldsett. Til samanburðar var markaðsvirðið fjórir milljarðar árið 2007, samkvæmt frétt Fréttablaðsins frá þeim tíma, eða sjö milljarðar að teknu tilliti til verðbólgu. Virði fyrirtækisins hefur því sjöfaldast á ellefu árum.

Viðskiptin komu þannig til að líftími framtakssjóðsins Horns II var senn á enda og því þurfti að leysa sjóðinn upp. Hann átti tæpan helmingshlut í Hvatningu, sem á 39,6 prósent í Bláa Lóninu á móti Kólfi. Lífeyrissjóðirnir vildu vera áfram í hluthafahópi Bláa Lónsins og fengu því hlutabréfin í hendur en Landsbankinn seldi átta prósenta hlut sinn í Hvatningu, sem er í raun 1,6 prósenta hlutur í Bláa Lóninu, til Kólfs. Miðað við það var um 1,6 milljarða viðskipti að ræða hjá Kólfi.

Virði Bláa Lónsins hefur margfaldast. Ég hefði haldið að það væri kominn tími fyrir þig, 64 ára gamlan, að leysa út hagnað en þú þvert á móti bættir nýverið við hlut þinn?

„Já, ég hef trú á að félagið eigi enn mikið inni. Það hefur verið samhentur og öflugur hópur sem staðið hefur að stjórnun og uppbyggingu félagsins og ég tel mikilvægt að tryggja stöðugleika inn í næsta vaxtarfasa félagsins.

Þessi strengur er mjög þéttur, hluthafahópurinn, stjórnarmenn og stjórnendur. Við erum ekki að eyða tíma og orku í átök um stefnu og rekstur. Við höfum sýnt það og sannað að þessi hópur sem stendur að fyrirtækinu hefur starfað farsællega saman.“

Hvað mun næsti vaxtarfasi taka langan tíma? Þú ert væntanlega að vísa til sofandi risans, húðvaranna?

„Já. Við horfum til fimm ára.“

HS Orka átti þar til í vor 30 prósenta hlut í Bláa Lóninu þegar það seldi Jarðvarma, sem er í eigu 14 lífeyrissjóða, hlutinn.

Aðrir stórir hluthafar í Bláa Lóninu eru Helgi Magnússon, sem keypti nýverið helmingshlut í útgáfufélagi Fréttablaðsins, sem á sex prósenta hlut, Sigurður Arngrímsson, sem var framkvæmdastjóri hjá Morgan Stanley á árunum 1995-2010, á sex prósent, Ágústa Johnson, framkvæmdastjóri Hreyfingar, á þrjú prósent, Sigurður Þorsteinsson vöruhönnuður á þrjú prósent og Úlfar Steindórsson, forstjóri Toyota á Íslandi, á óbeint eins prósents hlut.

Við kaup lífeyrissjóðanna á stórum hlut í Bláa Lóninu gekk Liv Bergþórsdóttir, fyrrverandi forstjóri Nova, inn í stjórn fyrirtækisins og Úlfar tók sæti í stjórn eftir að hafa verið varamaður. Helgi er eftir sem áður stjórnarformaður, Ágústa stjórnarmaður auk Steinars Helgasonar, sjóðsstjóra hjá Landsbréfum.

Hvernig kynntist þú þessum hluthöfum?

„Ég kynntist Úlfari þegar hann var framkvæmdastjóri Nýsköpunarsjóðs fyrir aldamót. Hann sat í stjórn Bláa Lónsins í krafti hlutafjáreignar sjóðsins. Það tókst með okkur góð vinátta og þegar hann hætti hjá Nýsköpunarsjóði bað ég hann um að vera áfram í stjórn. Úlfar hefur verið í stjórn eða varastjórn fyrirtækisins í 20 ár.

Helgi, sem hefur verið vinur minn í 40 ár, fjárfesti í fyrirtækinu þegar það var í fjárfestingarfasa árið 2004-2005 og það gerði Sigurður Arngrímsson einnig, eins og áður hefur komið fram.

Sigurður Þorsteinsson er hönnuður sem ég hef borið gæfu til að vinna með allt frá árinu 1997. Hann rekur um 80 manna hönnunarstúdíó í Mílanó á Ítalíu. Bláa Lónið hefur alltaf lagt mikla áherslu á hönnun sem hluta af upplifun gesta sinna og Sigurður hefur leitt þá vinnu auk þess að vera einn mesti „brand-spes­íalisti“ landsins að mínu mati.

Ágústa kom inn í hópinn við kaup Bláa Lónsins á Hreyfingu árið 2005 en eignarhlutum í Hreyfingu var dreift á hluthafa Bláa Lónsins árið 2012.“

Umræðan oft ýkt

Hvernig sérðu fyrir þér þróun ferðaþjónustu á næstu misserum?

„Við upphaf árs var ég bjartsýnn, eins og ég rakti í viðtali við Morgunblaðið, og er það áfram til lengri tíma litið. Þá voru teikn á lofti um að Indigo Partners myndu gerast hluthafar í WOW air og ekki var búið að kyrrsetja Boeing 737 MAX 8 flugvélar sem Icelandair ætlaði að taka í notkun í vor. Frá þeim tíma hefur margt lagst á árarnar sem hefur ekki verið atvinnugreininni hagfellt. Hið jákvæða er að gengið hefur veikst sem hefur vegið á móti að nokkru leyti. Ferðamönnum fækkaði um 23,6 prósent á milli ára í maí en kortavelta þeirra hér á landi jókst um tæplega eitt prósent. Aukna eyðslu má þakka hagfelldri gengisþróun og breyttri samsetningu gesta.

Það er til marks um hve umsvif ferðaþjónustu eru mikil hér á landi að talið er að bakslagið í ferðaþjónustu nú sé eins og fimmföld loðnuvertíð, það er að gjaldeyristekjur af greininni á þessu ári verði um 100 milljörðum minni en í fyrra.

Því miður verður almenn umræða oft og tíðum nokkuð ýkt. Það eru sveiflur í þessum atvinnurekstri eins og öllum öðrum. Jafnvel þótt það hafi verið loðnubrestur í vetur er enginn að tala um að hætta loðnuveiðum.

Ég hef engu að síður áhyggjur af framboði á flugsætum til Íslands til skemmri tíma litið. Það skiptir sköpum hvað varðar fjölda ferðamanna til landsins. Það er erfitt að WOW air sé horfið af sjónarsviðinu og á sama tíma getur Icelandair ekki vaxið eins og til stóð vegna kyrrsetningar Boeing-þotna.

Að þessu sögðu er ferðaþjónusta komin til að vera sem burðar­atvinnugrein í íslensku efnahagslífi. Framtíðin er björt. Ef spár ganga eftir mun í ár svipaður fjöldi ferðamanna sækja landið heim og árið 2016. Það gerir um 1,8 milljónir ferðamanna. Þetta er mikill fjöldi á alla mælikvarða sem ferðaþjónustan þarf áfram að sinna.

Það sem gerist við þessar aðstæður í efnahagslífinu er að þau fyrirtæki sem eru með öflugan grunnrekstur og skynsamlega fjármögnuð munu koma sterkari úr þessari stuttu og skörpu niðursveiflu. Hún mun ýta undir samruna og samþættingu og úr verða öflugri fyrirtæki.

Þeir sem litu á ferðaþjónustu sem leið til að ná fram skjótfengnum gróða og eru illa fjármagnaðir munu heltast úr lestinni. Mörg af helstu fyrir­tækjum landsins í ferðaþjónustu hafa verið í rekstri í áratugi.“

Bláa Lónið hefur fjárfest í rekstri annarra baðstaða. Er hægt að endurskapa Bláa Lónið?

„Nei, og það er ekki okkar hugsun. Bláa Lónið hefur komið að uppbyggingu baðstaða um allt land þar sem þekking okkar og reynsla hefur nýst til uppbyggingar. Í því samhengi má nefna Fontana við Laugarvatn og Jarðböðin í Mývatnssveit og í gegnum það síðarnefnda Sjóböðin á Húsavík og nú síðast Vök á Egilsstöðum sem áætlað er að hefji starfsemi sína síðar í þessum mánuði. Upplifun sem hæfir viðkomandi stað og byggir á sérkennum hans er kjarninn í mínum huga.

Hugmyndin að aðkomu okkar hefur verið að tryggja fagmennsku og að vel sé staðið að uppbyggingu. Bláa Lónið er frumkvöðull í þróun baðupplifunar sem mikilvægs þáttar við markaðssetningu Íslands sem ferðamannalands.

Bláa Lónið er ávallt í minnihluta í félögunum, til dæmis með 25 prósenta hlut í Jarðböðunum og 35 prósent í Fontana. Við fjárfestum upphaflega í Jarðböðunum 2008 og Fontana 2011.“

Hætti sem læknir 35 ára

Hvað er langt síðan þú hættir að starfa sem læknir?

„Ég hætti að starfa sem læknir í kringum 1990 þá 35 ára gamall. Þá fór ég að sinna Bláa Lóninu og öðrum fyrirtækjarekstri. Ég veitti til dæmis fyrirtækjum læknisráðgjöf og stofnaði í framhaldinu fyrirtækið Heilsuvernd sem enn er starfandi. Ég stofnaði Mátt, heilsurækt en sú starfsemi rann inn í Hreyfingu. Ég fór sem sagt í atvinnurekstur þar sem þekking mín sem læknir nýttist,“ segir Grímur.