Hvernig velur hið opinbera íslenskt í dag? Arna Þorsteinsdóttir skrifar 5. maí 2020 17:00 Nokkuð hefur verið fjallað um undanfarið að Ferðamálastofa kjósi að nýta sér samfélagsmiðla til að hvetja landsmenn til að ferðast innanlands í sumar. Í ljósi þess hafa komið upp raddir um að leitt sé að sjá fyrirtæki og stofnanir verja fjármagni í markaðssetningu á miðlum sem eru í eigu erlendra aðila og birtingarféð fari þannig úr landi. Ferðamálastofa virðist meðvituð um þetta sjónarmið enda hafði Morgunblaðið eftir Skarphéðni Berg Steinarssyni ferðamálastjóra „að nauðsynlegt væri að nota samfélagsmiðla í þessum tilgangi, þó að það kynni hugsanlega að skjóta skökku við að kaupa erlenda þjónustu frá fyrirtækjum sem skili engu til íslensks samfélags, þegar markmiðið er sérstaklega að hvetja landsmenn til að kaupa innlenda vöru og þjónustu.“ Morgunblaðið hefur haft eftir Bjarna Benediktssyni fjármálaráðherra að „þó samfélagsmiðlar hafi reynst ódýr kostur til að koma skilaboðum til margra megi þeir þó ekki taka yfir þar sem það myndi grafa undan tilveru fjölmiðla.” en hann útilokar ekki einhvers konar blandaða notkun boðleiða. Loks segir Katrín Jakobsdóttir forsætisráðherra í samtali við Morgunblaðið að „engin samræmd ákvörðun hafi verið tekin um það í ríkisstjórn hvernig auglýsingum hins opinbera skuli vera háttað“ og að henni „fyndist það allrar umræðu vert að taka þetta fyrir á vettvangi ríkisstjórnar.“ Ég tek því fagnandi að þessi mál séu skoðuð gaumgæfilega en eins og þessi umræða kemur mér fyrir sjónir í fjölmiðlum virðist hún svolítið svart-hvít. Snúast markaðsmál hins opinbera eingöngu um erlenda samfélagsmiðla vs. íslenska miðla og hugsanlegar málamiðlanir eða skilgreindan milliveg í þeim efnum? Samtal innlendra miðla við íslenskt samfélag í dag á sér ekki síður stað á vettvangi samfélagsmiðla og þjóðfélagsumræðan blæðir á milli. Fjölmiðlafólk vitnar í færslur á samfélagsmiðlum við greinaskrif, almenningur deilir mikilvægum fréttum á sínum persónulegu síðum, þaðan sem þeim er svo kannski deilt af öðrum o.s.frv. Allt fléttast þetta saman hvort sem okkur líkar betur eða verr og mun gera það meira og meira í framtíðinni. Það krefst kænsku að skipuleggja vel heppnaða herferð í þessum nýja samofna raunveruleika en sérfræðingar í markaðssetningu vilja margir meina að í dag sé 360° markaðssetning, sem felur í sér samspil margra ólíkra miðla, vænlegust til árangurs. Samkvæmt henni útilokar einn miðill ekki annan, heldur er kúnstin að sérsauma fyrir hverja herferð hvaða miðlar eru notaðir hverju sinni og hvernig í samræmi við hver skilaboðin eru og til hverra þau eiga að ná. Annað sem mér finnst mikilvægt í þessari umræðu er að fjárfesting fyrirtækja og stofnana í markaðssetningu á samfélagsmiðlum fer síður en svo öll til erlendu risanna og þar með úr landi. Þvert á móti skapar markaðssetning á samfélagsmiðlum líka mörg spennandi og sérhæfð störf á Íslandi. Það krefst til dæmis sérfræðikunnáttu til að skipuleggja og keyra herferðir á samfélagsmiðlum þannig að birtingarféð nýtist sem best. Slíkum þekkingarstörfum á sviði stafrænnar markaðssetningar mun bara fara fjölgandi með vaxandi tæknivæðingu á komandi árum eins og sjá má á námsframboði framhalds- og háskólanna okkar. Svo eru það öll hin störfin á bak við herferðirnar: hugmyndavinnan, textavinnan, grafíska hönnunin, hreyfihönnunin, ljósmyndunin, myndbandaframleiðslan og svo framvegis og framvegis. Innlendir miðlar eru sterkir til markaðssetningar á Íslandi miðað við víða annars staðar í heiminum sem er frábært og ákveðin tegund af árangri næst með birtingum á þeim sem næst ekki á samfélagsmiðlum, til dæmis í að viðhalda almennri vitund um vörumerki, styrkja ímynd fyrirtækja og stofnana til lengri tíma eða jafnvel ná til ákveðins áhorfanda- eða lesendahóps. Hins vegar virka samfélagsmiðlar vel þegar kemur að mælanlegum árangri og persónubundnara markaðsefni. Eins eru þeir sterkt verkfæri þegar kemur að vitundarvakningu á stórum skala þar sem almenningur fær tækifæri til að taka beinan þátt. Ef maður horfir á heildarmyndina er það mitt mat að það eigi alls ekki að binda hendur opinberra stofnana með samræmdri ákvörðun eða reglugerð um hlutfallið milli erlendra samfélagsmiðla og íslenskra miðla. Frekar finnst mér ráðlegt að láta sérfræðinga á sviði markaðssetningar um að meta hvernig er best að stilla upp herferðum í hverju tilviki fyrir sig. Þannig er fókusinn minna á samkeppni milli ólíkra miðla og meira á hvernig samspili þeirra þurfi að vera háttað til að ná sem mestum árangri fyrir alla. Höfundur er Arna Þorsteinsdóttir, ein af eigendum stafrænu auglýsingastofunnar SAHARA Viltu birta grein á Vísi? Sendu okkur póst. Senda grein Ferðamennska á Íslandi Auglýsinga- og markaðsmál Mest lesið Til hamingju blaðamenn! Hjálmar Jónsson Skoðun Stormur í Þjóðleikhúsinu Bubbi Morthens Skoðun Mega bara íslenskir karlmenn nauðga konum á Íslandi? Guðný S. Bjarnadóttir Skoðun Að sækja gullið (okkar) Þröstur Friðfinnsson Skoðun Nýbygging þýðir ekki gallalaus eign Annþór Kristján Karlsson Skoðun Auðbeldi SFS Örn Bárður Jónsson Skoðun 120km hraði á Keflavíkurveginum og netsölur með áfengi Jón Páll Haraldsson Skoðun Norska leiðin hefur gefist vel – í Póllandi Heiðrún Lind Marteinsdóttir Skoðun Opið hús fyrir útvalda Björn Brynjúlfur Björnsson Skoðun Af hverju hræðist fólk kynjafræði? Eydís Ásbjörnsdóttir Skoðun Skoðun Skoðun Að sækja gullið (okkar) Þröstur Friðfinnsson skrifar Skoðun Til hamingju blaðamenn! Hjálmar Jónsson skrifar Skoðun Stormur í Þjóðleikhúsinu Bubbi Morthens skrifar Skoðun Börn í skugga stríðs Hólmfríður Jennýjar Árnadóttir skrifar Skoðun Opið bréf til mennta- og barnamálaráðherra Gunnar Örn Vopnfjörð Þorsteinsson skrifar Skoðun Hvernig gerum við Grundarhverfi enn betra? Ævar Harðarson skrifar Skoðun Matvælaframleiðslulandið Ísland – er framtíð án sérþekkingar? Ólöf Guðný Geirsdóttir,Ólafur Ögmundarson skrifar Skoðun 120km hraði á Keflavíkurveginum og netsölur með áfengi Jón Páll Haraldsson skrifar Skoðun Lausnin liggur fyrir – Landspítali þarf að stíga skrefið Sandra B. Franks skrifar Skoðun Auðbeldi SFS Örn Bárður Jónsson skrifar Skoðun Skjárinn og börnin Daðey Albertsdóttir,Silja Björk Egilsdóttir,Skúli Bragi Geirdal skrifar Skoðun „Er stjúpmamma þín vond eins og í Öskubusku?“ Hafdís Bára Ólafsdóttir skrifar Skoðun Af hverju er Framsóknarfólk hamingjusamast? Árelía Eydís Guðmundsdóttir skrifar Skoðun Norska leiðin hefur gefist vel – í Póllandi Heiðrún Lind Marteinsdóttir skrifar Skoðun Opið hús fyrir útvalda Björn Brynjúlfur Björnsson skrifar Skoðun Af hverju hræðist fólk kynjafræði? Eydís Ásbjörnsdóttir skrifar Skoðun Hlustum á okkar landsliðskonur - sýnum Ísrael rauða spjaldið Hrönn G. Guðmundsdóttir,Ragnhildur Hólmgeirsdóttir skrifar Skoðun Hópnauðganir/svartheimar! Davíð Bergmann skrifar Skoðun Valdið og samvinnuhugsjónin Kjartan Helgi Ólafsson skrifar Skoðun NPA breytti lífinu mínu Sveinbjörn Eggertsson skrifar Skoðun Hefur þú tilkynnt um ofbeldi gegn barni? Alfa Jóhannsdóttir skrifar Skoðun Gildi kærleika og mannúðar Toshiki Toma skrifar Skoðun Hvernig tryggjum við samkeppnishæfni þjóðar? Jón Skafti Gestsson skrifar Skoðun Í minningu Frans páfa - sem tók sér nafn verndardýrlings dýra og náttúru Árni Stefán Árnason skrifar Skoðun Flottu kjötauglýsingarnar í blöðunum... Ole Anton Bieltvedt skrifar Skoðun Grafarvogsgremjan Þorlákur Axel Jónsson skrifar Skoðun Er ég að svindla? – Um sambýli manns og gervigreindar í sköpun og þekkingu Björgmundur Örn Guðmundsson skrifar Skoðun Fjármögnuðu stríðsvél Rússlands Hjörtur J. Guðmundsson skrifar Skoðun Hugleiðingar á páskum Ámundi Loftsson skrifar Skoðun Gremjan í Grafarvogi Davíð Már Sigurðsson skrifar Sjá meira
Nokkuð hefur verið fjallað um undanfarið að Ferðamálastofa kjósi að nýta sér samfélagsmiðla til að hvetja landsmenn til að ferðast innanlands í sumar. Í ljósi þess hafa komið upp raddir um að leitt sé að sjá fyrirtæki og stofnanir verja fjármagni í markaðssetningu á miðlum sem eru í eigu erlendra aðila og birtingarféð fari þannig úr landi. Ferðamálastofa virðist meðvituð um þetta sjónarmið enda hafði Morgunblaðið eftir Skarphéðni Berg Steinarssyni ferðamálastjóra „að nauðsynlegt væri að nota samfélagsmiðla í þessum tilgangi, þó að það kynni hugsanlega að skjóta skökku við að kaupa erlenda þjónustu frá fyrirtækjum sem skili engu til íslensks samfélags, þegar markmiðið er sérstaklega að hvetja landsmenn til að kaupa innlenda vöru og þjónustu.“ Morgunblaðið hefur haft eftir Bjarna Benediktssyni fjármálaráðherra að „þó samfélagsmiðlar hafi reynst ódýr kostur til að koma skilaboðum til margra megi þeir þó ekki taka yfir þar sem það myndi grafa undan tilveru fjölmiðla.” en hann útilokar ekki einhvers konar blandaða notkun boðleiða. Loks segir Katrín Jakobsdóttir forsætisráðherra í samtali við Morgunblaðið að „engin samræmd ákvörðun hafi verið tekin um það í ríkisstjórn hvernig auglýsingum hins opinbera skuli vera háttað“ og að henni „fyndist það allrar umræðu vert að taka þetta fyrir á vettvangi ríkisstjórnar.“ Ég tek því fagnandi að þessi mál séu skoðuð gaumgæfilega en eins og þessi umræða kemur mér fyrir sjónir í fjölmiðlum virðist hún svolítið svart-hvít. Snúast markaðsmál hins opinbera eingöngu um erlenda samfélagsmiðla vs. íslenska miðla og hugsanlegar málamiðlanir eða skilgreindan milliveg í þeim efnum? Samtal innlendra miðla við íslenskt samfélag í dag á sér ekki síður stað á vettvangi samfélagsmiðla og þjóðfélagsumræðan blæðir á milli. Fjölmiðlafólk vitnar í færslur á samfélagsmiðlum við greinaskrif, almenningur deilir mikilvægum fréttum á sínum persónulegu síðum, þaðan sem þeim er svo kannski deilt af öðrum o.s.frv. Allt fléttast þetta saman hvort sem okkur líkar betur eða verr og mun gera það meira og meira í framtíðinni. Það krefst kænsku að skipuleggja vel heppnaða herferð í þessum nýja samofna raunveruleika en sérfræðingar í markaðssetningu vilja margir meina að í dag sé 360° markaðssetning, sem felur í sér samspil margra ólíkra miðla, vænlegust til árangurs. Samkvæmt henni útilokar einn miðill ekki annan, heldur er kúnstin að sérsauma fyrir hverja herferð hvaða miðlar eru notaðir hverju sinni og hvernig í samræmi við hver skilaboðin eru og til hverra þau eiga að ná. Annað sem mér finnst mikilvægt í þessari umræðu er að fjárfesting fyrirtækja og stofnana í markaðssetningu á samfélagsmiðlum fer síður en svo öll til erlendu risanna og þar með úr landi. Þvert á móti skapar markaðssetning á samfélagsmiðlum líka mörg spennandi og sérhæfð störf á Íslandi. Það krefst til dæmis sérfræðikunnáttu til að skipuleggja og keyra herferðir á samfélagsmiðlum þannig að birtingarféð nýtist sem best. Slíkum þekkingarstörfum á sviði stafrænnar markaðssetningar mun bara fara fjölgandi með vaxandi tæknivæðingu á komandi árum eins og sjá má á námsframboði framhalds- og háskólanna okkar. Svo eru það öll hin störfin á bak við herferðirnar: hugmyndavinnan, textavinnan, grafíska hönnunin, hreyfihönnunin, ljósmyndunin, myndbandaframleiðslan og svo framvegis og framvegis. Innlendir miðlar eru sterkir til markaðssetningar á Íslandi miðað við víða annars staðar í heiminum sem er frábært og ákveðin tegund af árangri næst með birtingum á þeim sem næst ekki á samfélagsmiðlum, til dæmis í að viðhalda almennri vitund um vörumerki, styrkja ímynd fyrirtækja og stofnana til lengri tíma eða jafnvel ná til ákveðins áhorfanda- eða lesendahóps. Hins vegar virka samfélagsmiðlar vel þegar kemur að mælanlegum árangri og persónubundnara markaðsefni. Eins eru þeir sterkt verkfæri þegar kemur að vitundarvakningu á stórum skala þar sem almenningur fær tækifæri til að taka beinan þátt. Ef maður horfir á heildarmyndina er það mitt mat að það eigi alls ekki að binda hendur opinberra stofnana með samræmdri ákvörðun eða reglugerð um hlutfallið milli erlendra samfélagsmiðla og íslenskra miðla. Frekar finnst mér ráðlegt að láta sérfræðinga á sviði markaðssetningar um að meta hvernig er best að stilla upp herferðum í hverju tilviki fyrir sig. Þannig er fókusinn minna á samkeppni milli ólíkra miðla og meira á hvernig samspili þeirra þurfi að vera háttað til að ná sem mestum árangri fyrir alla. Höfundur er Arna Þorsteinsdóttir, ein af eigendum stafrænu auglýsingastofunnar SAHARA
Skoðun Matvælaframleiðslulandið Ísland – er framtíð án sérþekkingar? Ólöf Guðný Geirsdóttir,Ólafur Ögmundarson skrifar
Skoðun Hlustum á okkar landsliðskonur - sýnum Ísrael rauða spjaldið Hrönn G. Guðmundsdóttir,Ragnhildur Hólmgeirsdóttir skrifar
Skoðun Í minningu Frans páfa - sem tók sér nafn verndardýrlings dýra og náttúru Árni Stefán Árnason skrifar
Skoðun Er ég að svindla? – Um sambýli manns og gervigreindar í sköpun og þekkingu Björgmundur Örn Guðmundsson skrifar