Fluttur til Austin vegna út­rásar súkku­laðis­mjörsins

„Það gerðist loksins,“ segir Garðar Stefánsson, einn af stofnendum og forstjóri Good Good sem selur og framleiðir sultur, súkkulaðismjör og ýmsar aðrar vörur með náttúrulegum sætuefnum í stað sykurs. 

Garðar er nýfluttur til Austin til að opna nýja svæðisskrifstofu Good Good fyrir Bandaríkin. Garðar ætlar að búa þar næstu árin til að ná að kynna vörumerkið betur fyrir Bandaríkjamönnum og ýta undir þann mikla árangur og vöxt sem hefur verið náð þar í landi.

Mælingar á Íslandi voru framkvæmdar frá janúar til ágúst 2024 þar sem seldist meira af 350 gramma krukkum af Good Good súkkulaðismjöri í krónum talið en af 350 gramma krukkum af Nutella. Í Bandaríkjunum er Good Good annað stærsta súkkulaðismjörið á eftir Nutella fyrir árið 2024.

Vilja hollari vöru

Garðar segir þessa breytingu benda til þess að Íslendingar og Bandaríkjamenn vilji hollari vöru, en á sama tíma ekki fórna bragðinu.

„Ég er stoltur af þessum árangri sem að við hjá Good Good-teyminu höfum náð og íslenskum neytendum að velja hollari valkost og styðja við íslensk vörumerki,“ segir Garðar sem flutti til Bandaríkjanna fyrir jól, nánar tiltekið til Austin, höfuðborgar Texas, þar sem Good Good-vörurnar eru í mikilli sókn.

„Við kynntum súkkulaðismjörið og sulturnar okkar fyrir Bandaríkjamönnum árið 2020 og þrátt fyrir stuttan tíma þá erum við að selja aðra vinsælustu súkkulaðismyrjuna í matvöruverslunum í Bandaríkjunum, “ segir Garðar og tekur fram að þetta eigi við stærðina 340 til 370 grömm sem er jafnframt sú stærð sem mest selst af.

Þess fyrir utan er Good Good eitt mest ört vaxandi smyrjumerki (sultur, súkkulaðismjör og hnetusmjör) í Bandaríkjunum og fæst í fleiri en 6.500 verslunum þar í landi.

„Það eru verslanir sem fólk þekkir eins og Walmart, Publix og Costco.“

Fjölskyldan með til Texas

Garðar er nýfluttur til Austin til að opna nýja svæðisskrifstofu Good Good. Garðar flutti ekki einn út, heldur með eiginkonu sinni, Magdalenu Sigurðardóttur, og börnum þeirra þremur, Lóu, Gunnhildi og Hirti. Flutningarnir voru ákveðnir með stuttum fyrir fyrirvara en hann segir þau öll spennt.

„Þetta er auðvitað ævintýri fyrir alla fjölskylduna að búa í Bandaríkjunum. Þess fyrir utan er Austin mjög framúrstefnuleg, það er mikill metnaður hérna og gróskumikið samfélag. Við höfum líka strax fengið hlýjar móttökur frá Íslendingasamfélaginu hér, þar sem við fjölskyldan höfum þegar fengið boð í Íslendingafélagið á staðnum sem ber heitið Kjammarnir.

Hann segir fyrirtækið á góðum stað.

„Við erum í mjög góðum fasa. Við erum búin að breyta vextinum frá því að vera aðallega á netinu og erum núna að leggja mesta áherslu á stórmarkaðina í Bandaríkjunum. Þar er vöxturinn mestur og hraðastur og við í mestri dreifingu,“ segir Garðar.

Garðar segir að síðustu mánuðum hafi verið varið í það að laga reksturinn að þessum breyttu áherslum.

Fjallað var um það árið 2022 að fyrirtækið hefði aflað 2,6 milljarða króna til að efla sókn fyrirtækisins í Bandaríkjunum. Garðar segir að staðan hjá Good Good sé sterk. Þau séu vel mönnuð og sjái fram á töluverða veltuaukningu árið 2025, sem skili sér í aukninni stærðarhagkvæmi. Áætlanir geri ráð fyrir jákvæðri EBITDA seinni part þessa árs.

Árið 2024 velti fyrirtækið um 1,2 milljörðum og segir Garðar að veltan hafi verið um fjögur prósentum hærri miðað við 2023.

Sjá einnig: Good Good landar 2,6 milljörðum til að efla sóknina vestanhafs

„Við höfum séð góðan stíganda í bættri afkomu síðan í Covid, við höfum náð að bæta framlegðina töluvert og aukin stærðarhagkvæmni er að skila sér í lægri kostnaði, sem er góður grunnur fyrir frekari vöxt fyrirtækisins,“ segir Garðar og heldur áfram:

„Við erum í sókn í Bandaríkjunum en Ísland er auðvitað okkar heimamarkaður. Síðasta ár var það söluhæsta hjá okkur frá upphafi á Íslandi.“

Alltaf markmið að vera vinsælli en Nutella

Vörurnar eru seldar í um 30 löndum eins og til dæmis Hollandi, Bretlandi, Kanada og Suður-Kóreu þó að Bandaríkin séu vissulega langstærsti markaður fyrirtækisins. Framleiðslan sjálf fer fram í Hollandi og Belgíu en starfsemin er að mestu á Íslandi.

Garðar viðurkennir að það hafi alltaf verið markmið hjá þeim að verða vinsælli en Nutella og því sé það afar sætt að vera loksins vinsælli á Íslandi.

„Nutella er alger risi. Þetta er stærsta smyrjuvörumerkið í öllum heiminum. Þau eru þekkt alls staðar. Þannig þetta er mjög gleðilegt. Þetta er eiginlega eins og að vinna Coke,“ segir Garðar glaður.

„Varan er á besta verðinu á Íslandi og það er viljandi gert. Við erum að selja súkkulaðismjörið á þúsundkall úti í búð í Bandaríkjunum,“ segir Garðar en til dæmis kostar 350 gramma krukkan af súkkulaðismjörinu frá Good Good 540 krónur í Krónunni og 200 gramma krukka af Nutella 399 krónur. Verðið er því svipað ef miðað er við magnið.

„Við erum ekkert langt frá Nutella í verði en erum heilsusamlegri og betri vara, að mér sjálfum finnst. Það er enginn viðbættur sykur, og það er lykilatriði á meðan Nutella er um 60 prósent sykur. Það kjarnar líka konseptið okkar að draga úr sykurneyslu og gera hversdaginn sykurminni. Við erum fyrst og fremst lífstílsmerki sem vill vera heilsusamlegri kostur með betri innihaldsefnum.“

Garðar segir ekkert að því að borða sykur en hann sé kominn í svo margt sem fólk borðar. Fólk telji matinn sem það borðar heilsusamlegan en hann sé það oft ekki vegna mikils magns sykurs

„Það er svo falið. Það er kominn sykur í svo margt. Ef þig langar í sykur geturðu fengið þér nammi. Við erum ekkert að reyna að umbreyta því,“ segir Garðar. Þeirra markmið sé frekar að reyna að minnka sykurneysluna í hversdagslegum vörum sem fólk borðar.

Hann segir meðvitund fólks vera að aukast um heilsu sína og hvað það setur ofan í sig.

„Þá er gott að vera með þennan kost.“

Texas besti staðurinn til að vera á

Hann ber Texas vel söguna.

„Við erum í frábærri dreifingu þar og svo er mikill hagvöxtur í Texas,“ segir Garðar og það sé mikil uppsveifla í ríkinu.„M

Spurður af hverju Texas frekar en önnur ríki Bandaríkjanna segir Garðar Good Good vera í mestri dreifingu þar auk þess sem vörurnar séu vinsælastar þar í Bandaríkjunum. Þriðjungur allrar sölu fyrirtækisins í Bandaríkjunum sé í Texas. Því hafi það verið rökrétt og jafnframt spennandi næsta skref að opna skrifstofu í Austin. Auk þess er Austin með góðar innanlandstengingar innan Bandaríkjanna og vel staðsett upp á tímabeltin hér á landi. Fyrirtæki eins og Tesla, X Corp, Apple, Oracle, Samsung og Meta hafa ýmist verið að færa höfuðstöðvar sínar til Austin eða auka starfsemina sína þar verulega. Við teljum að Austin sé góður staður til að auka sölu á Good Good vörum í öllum Bandaríkjunum.“

Meirihluti starfsfólksins verði áfram á Íslandi þó svo að hann sé kominn til Texas.

„Við erum ekki að færa fyrirtækið. Við erum bara að bæta við starfsstöð.

„Reykjavík verður alltaf heimili mitt en ég er mjög spenntur að kafa ofan í menninguna í Austin og að kynnast fólkinu í Texas og víðar um Bandaríkin og byrja þennan nýja kafla hjá Good Good. Þetta er ekki bara viðskiptatækifæri, heldur líka ævintýri, fyrir Good Good-teymið, mig og alla fjölskylduna.“

12,3 prósent fullorðinna með sykursýki

„Svo er það líka sú grátlega staðreynd að sykursýki er á fleygiferð í Texas, og víðar. En í Texas er ein hæsta tíðni sykursýki í Bandaríkjunum,“ segir Garðar. Alls hafi um 12,3 prósent fullorðinna í Texas verið greind með sykursýki og talið að töluvert fleiri séu ógreindir.

Nýja skrifstofan er staðsett í miðborg Austin. Þar leigir Good Good pláss í rými sem mörg nýsköpunarfyrirtæki deila. Þegar eru fjórir starfsmenn á staðnum sem hafa verið starfandi í Texas síðan 2020. Þau séu því ekki alveg að byrja frá grunni.

Garðar er með skýr markmið um að fyrirtækið verði í topp fimm meðal fyrirtækja sem selja smyrjur í Bandaríkjunum á næstu tveimur eða þremur árum.

„Það er stefnan. Við erum að ná fáránlega góðum árangri með sulturnar og súkkulaðismjörið og erum alltaf að vaxa.“

Tímabeltisáskoranir

Hann segir að í hverri búð séu þrjú til fjögur vörunúmer en þau vilji vera með fleiri vörur í hverri búð.

Það sé spennandi að fylgja sýn þeirra eftir í Bandaríkjunum. 

„Að verða mest selda súkkulaðismjörið í Bandaríkjunum, og eitt stærsta smyrjumerkið í Bandaríkjunum.

Það verður gaman að vinna að þessu og vera á svæðinu. Ég hef mikið verið þarna og hef séð að því fylgja ákveðnar tímabeltisáskoranir að vera ekki á staðnum. Það var því kominn tími til að fara út og fylgja þessu eftir með því að opna skrifstofu og hella sér í bandaríska menningu og kúltúr,“ segir Garðar.

Þannig muni hann betur skilja helstu áskoranir og sjá tækifærin sem séu til staðar. Á sama tíma sé stressandi að flytja með alla fjölskylduna. Það sem valdi honum mestum áhyggjum sé þó einfaldlega hitinn.

„Maður er vanur 10 gráðum og engri sól. Hér eru bara 40 gráður og ágætis raki,“ segir Garðar en á þessum árstíma eru á milli 20 og 30 gráður í Austin.

Bjartsýnn á framtíðina

Spurður um helstu áskoranir síðustu missera segir Garðar þau upplifa það sama og aðrir. Það hafa verið miklar verðhækkanir síðustu ár, og nú síðast á kakói, þó er hann bjartsýnn á framtíðina og telur að jafnvægi muni nást.

„En svo er eitt að komast inn í búðir en það er annað að tryggja að varan seljist úr búðunum. Það gengur vel hjá okkur en við erum að keppa við aldagömul merki. Þau eru sum búin að vera þarna í 100 ár og við þurfum þannig að kynna okkar konsept og hvað við stöndum fyrir. Það hefur gengið vel á Íslandi en við erum bara 400 þúsund. Við erum eins og hverfi í Detroit.“

Þannig sé markmiðið að auka vörumerkjavitundina í Bandaríkjunum, leyfa fólki að smakka og kynnast vörunni.

„Og gera matinn hollari. Það er þörf á því hérna í Bandaríkjunum. Það er rosalega mikið af óhollari matvöru hérna.“

Garðar segist þakklátur Íslendingum fyrir að hafa tekið þeim svona vel frá upphafi.

„Heimamarkaðurinn skiptir okkur brjálæðislega miklu máli. Íslandstengingin hjálpar líka við að ná árangri erlendis. Íslendingar eru þekktir fyrir að vera langlífir og heilsusamlegir. Það hjálpar okkur að koma vörunni áleiðis.“

Hefði einhver spurt hann fyrir fimmtán árum hvernig honum litist á að selja sultur hefði hann líklegast ekki trúað því.

„En allt frá því að hugmyndin kom upp hef ég verið 100 prósent með. Flest ný matvælafyrirtæki eru að markaðssetja drykki, próteinstykki eða heilsusnakk sem hreyfist og selst hratt. En það er líka gott að fara í þessa klassísku matarflokka þar sem hefur verið takmörkuð vöruþróun og hrista aðeins til í þeim. Það er það sem við erum að gera.“

Hann bendir á að árlega seljist sultur, súkkulaðismjör og hnetusmjö fyrir rúmlega fjóra milljarða Bandaríkjadala.

„Markaðurinn er stór og tilbúinn fyrir nýjungar. Við borðum þetta líka flest og það er lykillinn. Við erum að þessu til að gera hversdaginn og hverdagsmáltíðina sykurlausari og á sama tíma góða á bragðið. Sama hvort það er ristað brauð með sultu eða hafragrautur með hnetusmjöri. Það er okkar markmið.“