Blóðheitir Norðurlandabúar án ímyndar

„Í rauninni er ekki hægt að búa til vörumerki handa þjóð og markaðssetja," segir Simon Anholt, sérfræðingur í ímyndarmálum þjóða, sem heldur í dag fyrirlestur á viðskiptaþingi Viðskiptaráðs Íslands. Að beiðni Viðskiptaráðs fór Simon í haust fyrir stýrihópi viðskiptalífs og stjórnvalda um ímyndarmál landsins og kynnir í dag niðurstöður eigin rannsóknar um ímynd Íslands í samanburði við önnur ríki, sem gerð var meðal hátt í 30 þúsund manna í 35 löndum. Stýrihópurinn kom saman nokkrum sinnum, hálfan dag í senn, var skipaður forsætisráðherra, utanríkisráðherra, viðskiptaráðherra, menntamálaráðherra auk fulltrúa Viðskiptaráðs. Auglýsingastofur bjarga engu

Simon segir að þegar hann datt fyrst niður á frasann „vörumerking þjóða" eða „nation-branding" hafi hann í raun haft þá afmörkuðu hugmynd í huga að sérhvert land eða borg hefði einhverja ímynd eða orðspor hvort sem þeim líkaði betur eða verr. Hann segir ímyndina eða orðsporið mjög mikilvægt og oft á tíðum sé það svo að hugmyndirnar sem fólk geri sér um þjóðir eða borgir séu mikilvægari en raunveruleikinn því ímyndin sé hreyfiaflið á bak við ferðamannaiðnað, viðskipti, samstarf við aðrar þjóðir og fjölmarga þætti aðra. „Ef til vill er tímabært að ríkisstjórnir heims geri sér grein fyrir því að auk þess að stýra landi séu þær að vinna með vörumerki."

Vandamálið segir Simon hins vegar vera að fólk hafi ákveðnar hugmyndir um fyrirbærið „vörumerki" og setji samasemmerki milli þess og að hægt sé að „selja" lönd á svipaðan hátt og hægt er að selja varning. „Þar með var komin upp sú algalna staða að bláfátækar Afríkuþjóðir hringdu í auglýsingastofur og báðu um vörumerki fyrir þjóðina. Auglýsingastofur taka náttúrulega fegins hendi slíkum verkefnum og tugmilljónum bandaríkjadala fyrir, en löndin fá í staðinn vörumerki og slagorð. Allt er þetta frekar hræðilegt í raun og sárt að bera að hluta til ábyrgð á þessu. Vegna þessa hef ég fært fræðin í nýjan búning og tala fremur um samkeppnissjálfsmynd [e. competitive identity], sem vel að merkja er líka titillinn á nýju bókinni minni," segir Simon og kveðst hafa viljað fá meira vit í umræðuna.

„Það er hægt að gera ýmislegt til að byggja upp ímynd þjóðar en það verður ekki gert með beinum hætti á borð við auglýsingar eða tilkynningar. Fólk hefur lítinn áhuga á skilaboðum frá þjóðríkjum eða hvað þar er aðhafst. En fólk trúir samt alla jafna því sem það les í blöðum um lönd." Til þess að ná árangri í að bæta ímynd sína segir Simon Anholt að byrja þurfi á að spyrja nokkurra erfiðra spurninga. „Hvað höfum við gert til að verðskulda þá ímynd sem við höfum í dag. Þegar svarið við þeirri spurningu er komið veit fólk líka hverju þarf að breyta."

Sérgáfa Íslendinga

Ísland segir Simon Anholt að sé í mjög áhugaverðri stöðu þar sem landið hafi ekki á sér slæmt orð, miklu fremur að það hafi nokkurs konar lánsorðspor frá Skandinavíu.

„Flestir vita að Ísland er eitt Norðurlandanna og því fær þjóðin yfirfærða ímynd Skandínava, sem er ekki slæmt, því Skandinavía hefur nokkuð góða ímynd. Orðspor Íslands er hins vegar ekki orðspor þjóðar heldur lands. Ímynd landsins út á við snýst ekki um fólkið sem það byggir og gjörðir þess heldur um landslagið. Kynningar fyrir ferðamenn hafa gengið nokkuð vel og þess vegna vita margir eitthvað um landið og hvernig það lítur út. En af því þjóðarímyndin er fengin að láni telur fólk almennt að þetta sé fallegt land nærri norðurpólnum byggt af Skandínövum." Þetta segir Simon hreint ekki nógu gott og telur verk að vinna í að upplýsa heiminn um hver sérgáfa Íslendinga sé. „Og þarna þykist ég hafa dottið niður á svarið," bætir hann við.

Af kynnum sínum við Íslendinga, sem Simon segist kunna svo vel við eftir sex heimsóknir hingað að hann hugleiði í alvöru að flytja hingað búferlum frá Bretlandi, segist hann hafa fundið út að í þeim blandist til helminga skandinavískt eðli og svo einkenni þjóða sem búa við Miðjarðarhafið. „Það mætti kalla þetta latino-nordic," segir hann.

Fyrst áttaði Simon sig á þessu þegar hann var á leiðinni hingað í fyrsta sinn og beið í innritunarröð á Heathrow-flugvelli. „Þá bar að fólk úr flugi frá Reykjavík og nálægt 60 prósent fólks úr báðum hópum tók þegar að faðmast og hrópa og blaðra. Ég hugsaði með mér: Guð minn góður þetta er eins og á Ítalíu." Hann sagði náttúrulega í ljósi smæðar þjóðarinnar ekki óeðlilegt að fólk þekktist. „En þetta var bara svo úr takti við skandínavíska hegðun. Og eftir því sem ég kynntist þjóðinni betur varð mér ljóst að á einhvern hátt hefur ykkur tekist að sameina bestu kosti Miðjarðarhafsins og Skandinavíu. Niðurstaða mín er því sú að þarna sé sérgáfa Íslendinga falin, í þessari einstöku blöndu af hæfni Skandínavans og blóðhita Miðjarðarhafsins. Eldur og ís, nefnilega!"

Áratugaverkefni fyrir dyrum

Sérgáfuna segir Simon Anholt svo að þurfi að kynna heiminum. „Og ekki dugir að segja bara frá þessu, heldur þarf að tína til bestu dæmin sem sanna og sýna fram á þetta einstaka eðli Íslendinga, bestu fyrirtækin, stofnanir, uppfinningar og menningarafurðir, allt frá Björk og niður línuna. Draga þarf fram þennan undirliggjandi sannleika um þjóðina. Ef nóg er gert af þessu, hlutirnir kynntir, lögð á þá áhersla og öll kynningin er tengd áréttun á þessari sérstöðu þá er hægt að breyta ímynd lands í ímynd þjóðar."

Þetta segir Simon hins vegar að kunni að taka mörg ár. „Af því að fólk hefur kannski ekki svo mikinn áhuga á þessu. En um leið og kynningin heppnast þá verða áhrifin ljós um leið. Fólk kemur til með að sjá einhvern varning frá ykkur kominn og segja: Já, þetta er frá Íslandi! Þá er það örugglega frábært!" Annað dæmi gæti svo að sögn Simons mögulega verið að fólk ætti auðveldara með að fá vinnu í útlöndum og svo vitanlega aukinn ferðamannastraumur. Ávinningurinn af góðu orðspori þjóðar sé því mikill. „En þetta er áætlun sem þarf að ná 10, 50 eða jafnvel hundrað ár fram í tímann."

Reyndar hrósar Simon Anholt stjórnvöldum hér sérstaklega fyrir framsýni og kveðst ekki hafa rekist á það í öðrum löndum þar sem hann hefur tekið að sér viðlíka verkefni að menn væru tilbúnir til að horfa jafnlagt fram í tímann. „Taki verkefni til lengri tíma en 10 til 15 ára missa menn oftast áhugann, en ég verð að segja að Geir Haarde og stjórn hans er alls ekki svoleiðis. Viðhorfið er næstum austurlenskt."

Kostnaður í lágmarki

Með trausta og jákvæða ímynd segir Simon að miklu auðveldara sé að fást við áföll sem ríða kunni yfir, svo sem neikvæða umræðu um efnahagslífið sem upphófst snemma á síðasta ári, eða umræðu um hvalveiðar, svo eitthvað sé nefnt.

„Við eigum hins vegar að einbeita okkur að því að koma til skila þessari jákvæðu ímynd þjóðarinnar. Þannig getur vel verið að fjármálageirinn sýni ekki aðra hlið þjóðarsálarinnar en þá skandínavísku og blóðhitinn komi frekar fram í öðrum hlutum, en það er þessi blöndun sem við viljum koma til skila. Við viljum bara kynna þau góðu verk sem hér eru unnin og í þeim endurspeglast eðli þjóðarinnar."

Samhæfing aðgerða og markaðsstarf segir Simon svo væntanlega vera leiðina til að kynna þjóðarímyndina, því ekki dugi að auglýsa bara. „Hvernig best er að halda á málum getur verið mismunandi milli landa. Viðskiptaþing Viðskiptaráðs er hluti af næsta skrefi Íslands í þessum efnum. Finna þarf út bestu leiðina fyrir Ísland til að gera þetta."

Í sumum öðrum löndum segir Simon að hafi gefist vel að búa til nokkurs konar samhæfingarráð sem starfar með ferðamálaráði, fjárfestingastofu, stjórnvöldum, menningar- og menntageiranum og gengur úr skugga um að skilaboðin sem hver og einn sendir út í heiminn séu sambærileg." Að auki segir Simon að þörf sé á stofnun sem leitar uppi og kynnir hæfileikafólk og önnur verðug verkefni sem unnið er að hér innanlands. „Nokkurs konar hæfileikaskrifstofu sem stöðugt er á höttunum eftir bestu hugmyndunum og verkefnunum, kynnir þau, fjármagnar og kemur á tengslum milli þeirra sem starfa á svipuðum sviðum."

Kostnaður við allt þetta segir svo Simon vera óþekkta stærð. „Enda vitum við ekki enn hvað við ætlum að gera. Reynsla annarra landa er hins vegar sú að þetta kostar varla nokkuð því í raun er bara verið að tala um hæfileikaleit, samhæfingu aðgerða og endurskipulagningu hluta sem þegar eru í framkvæmd. Auðvitað er einhver stjórnunarkostnaður en ekkert sem hleypur á milljónum dollara." Aukinheldur segist Simon þeirrar skoðunar að rangt sé að eyða almannafé í kynningu. „Mér finnst það bara peningaeyðsla. Mér finnst hins vegar rétt að eyða í nýsköpun og arðbær verkefni."