Skyr MS í 5.500 bandarískum verslunum

Ari Edwald, forstjóri Mjólkursamsölunnar (MS), segir útlit fyrir að rekstur fyrirtækisins verði undir væntingum á þessu ári enda hafi sumarið verið umbrotasamt. Opnun Costco og aukin ferðalög Íslendinga erlendis hafi átt stóran þátt í samdrætti í sölu á vörum MS á sama tíma og fyrirtækið kynnti sitt nýja vörumerki Ísey skyr. Það er nú selt í tíu Evrópulöndum en fyrirtækið stefnir á að löndin verði 30 fyrir árslok 2020 og skyrið þá fáanlegt í Rússlandi, Kína og Ástralíu.

„Þetta ár hefur að mörgu leyti þróast ágætlega. Það eru margir spennandi hlutir í gangi og eins og á undanförnum árum er vörunum vel tekið, vöruþróunin lífleg og margar nýjungar á ferðinni. Við höfum lagt áherslu á að auka erlenda starfsemi og virðisauka af henni. Þar er ekki aðeins um beinan vöruútflutning að ræða heldur einnig þekkingar- eða viðskiptaútflutning. Próteinverksmiðjan á Sauðárkróki markar svo kaflaskil í okkar starfsemi. Með henni náum við að nýta betur hráefni og skila miklum árangri í umhverfismálum á viðskiptalegum grundvelli,“ segir Ari og vísar til verksmiðju Heilsupróteins ehf. sem MS og Kaupfélag Skagfirðinga tóku í notkun um miðjan síðasta mánuð.

Of fáar vörur í Costco

Hvernig gengur útflutningur ykkar og inn á hvaða markaði stefnið þið?

„Við höfum unnið með mismunandi módel í viðskiptum með skyr erlendis. Fyrstu samningar sem við gerðum voru framleiðslusamningar í Danmörku (2008) og Noregi (2010) þar sem samstarfsaðilar framleiddu undir eigin merki. Svo höfum við verið með sampökkun (e. co-packing) eða keypt skyr sem er framleitt á Jótlandi í Danmörku og selt það áfram í löndum eins og Finnlandi. Nú erum við að horfa til þess að selja þaðan skyr til fleiri Evrópulanda og svo eru það Bandaríkin sem við höfum nálgast með eignarhaldi í fyrirtæki með fjárfestum. Eftir að við kynntum heildstætt vörumerki, eða Ísey skyr, náum við að miðstýra betur hvernig skyrið er selt og stjórna þróun vörumerkisins.

Á grundvelli þeirrar vinnu erum við að gera vörumerkjasamninga (e. brand licensing), sem verða aðalformið til framtíðar. Þar leggjum við til skyrgerilinn ásamt uppskriftum og framleiðsluþekkingu en einnig markaðsefni fyrir samstarfsaðila. Þeir byggja þá verksmiðjur og sjá um sölu og dreifingu á sínu svæði og borga okkur hærri prósentu en í framleiðslusamningum. Við höfum verið að gera slíka samninga á Nýja-Sjálandi og í Ástralíu. Samningaumleitanir eru einnig í gangi í Rússlandi, Japan og Kína, svo dæmi séu nefnd. Það er mikill áhugi víða að og til dæmis frá Indlandi en það er skemmra á veg komið.“

MS var stofnað í núverandi mynd árið 2007 en rekur rætur sínar til ársins 1927. Fyrirtækið hefur fengið vilyrði fyrir 40 þúsund fermetra lóð á Hólmsheiði við Suðurlandsveg þar sem reisa á nýjar höfuðstöðvar en núverandi húsakostur er í eigu Auðhumlu, langstærsta eiganda MS.

„Þótt gríðarleg hagræðing hafi verið knúin fram, voru sum fyrirtækin sem sameinuðust í MS veikburða fjárhagslega. Fyrstu árin var talsvert tap og samanlagt er ekki enn orðinn hagnaður af starfseminni allar götur frá árinu 2007, en þetta hefur þó verið að þokast í rétta átt.

Nú eru ýmsar blikur á lofti og umbrot einkennt árið að mörgu leyti. Opnun Costco síðastliðið vor hafði veruleg áhrif. Þótt Costco sé með vörur frá MS þá eru þeir með mun minna úrval af mjólkurvörum en gengur og gerist. Þegar fólk verslar þar dregur það því úr sölu á okkar vörum almennt. Það færðist ró yfir ferðamannaverslunina í vor og framan af sumri og svo hafa Íslendingar verið mikið á ferð og flugi. Sterk staða krónunnar spilar einnig inn í og aukin samkeppni frá staðkvæmdarvörum, alls kyns drykkjum og próteinvörum. Þannig að salan var undir væntingum í sumar. Það hefur verið að jafna sig, en árið í heild verður þó undir þeim væntingum sem maður hafði. Vonandi þó réttum megin við núllið,“ segir Ari.

Hafið þið rætt við Costco um að auka vöruúrvalið frá ykkur? 

„Costco ákveður hvað fyrirtækið vill vera með mikið af vörutegundum. Þeir eru með um 40 vörunúmer í mjólkur­vörum og við í sjálfu sér með ágætt hlutfall af þeim fjölda. En það er ólíku saman að jafna við lágvöruverðskeðju eins og Bónus, sem er með yfir 200 vörunúmer þrátt fyrir mjög lága álagningu. Mjólkurvörur skipa stóran sess í innkaupakörfum og því skiptir það miklu máli fyrir söluna hversu breitt vöruúrvalið er.“

Framleiða í New York

MS og aðrir eigendur bandaríska fyrirtækisins Icelandic Provisions Inc. hófu framleiðslu á skyri fyrir Bandaríkjamarkað í uppsveitum New York í febrúar síðastliðnum. Þegar Markaðurinn fjallaði um fyrirtækið í lok mars var skyrið selt í 3.300 verslunum vestanhafs en Ari segir að nú tæpum átta mánuðum síðar séu þær tæplega 5.500. Bandaríska fyrirtækið hóf sölu í ársbyrjun 2016 en skyrið var í fyrstu flutt út frá afurðastöð MS á Selfossi.

„Það verkefni gengur mjög vel. Þar fær MS ekki prósentur af sölu heldur lögðum við inn okkar þekkingu og aðstoð og erum með 18 prósenta eignarhlut. Fyrirtækið fór af stað í ársbyrjun 2016 og er í örum vexti, salan er 2,5 sinnum meiri núna en fyrir ári.“

Hefði eftir á að hyggja ekki verið betra ef skyrið í Bandaríkjunum bæri nafnið Ísey, eins og önnur skyrútrás MS gerir nú, en ekki Icelandic Provis­ions? 

„Verkefnið var komið á legg áður en vörumerkið Ísey skyr kom til svo við erum þarna að vinna með annað vörumerki en víðast hvar. Við erum þó að vinna með ákveðnar tengingar á heimasíðum og jafnvel umbúðum og aldrei að vita nema það þróist frekar í samræmi við þá fótfestu sem vörumerkin ná. Salan verður eitthvað á annan milljarð króna á þessu ári og miðað við þróunina í fjölda verslana og slíkt má ætla að hún tvöfaldist á næsta ári og vaxi hratt áfram. Það verða þó einhver misseri þar til félagið verður arðbært.“

Nú hefur MS í gegnum tíðina reynt að fá staðfestan einkarétt fyrirtækisins á orðinu „skyr“ og skrásett það sem orðmerki í Noregi og Finnlandi. Finnskur dómstóll féllst nú í sumar á kröfur sænska mjólkurrisans Arla um að einkarétturinn yrði felldur úr gildi og þið kynnið Ísey í kjölfarið. Hafið þið þá hætt tilraunum til að fá einkarétt á orðmerkinu skyr í útlöndum? 

„Ísland er eina landið í heiminum þar sem skyrið hefur samfellt verið hluti af daglegum kosti. Eins og við vitum þekktist skyr annars staðar á Norðurlöndum við landnám. Samt sem áður hefur orðið skyr verið þekkt í norrænum málum sem tegundarheiti á þessari vöru og ekki bara hjá okkur. Þegar við vísum til skyrsögunnar er hún 1.100 ára og sú staðreynd styður ekki við þá skoðun að við sem fyrirtæki eigum einir tilkall til þessa orðs. Jafnvel þótt Íslendingar ættu orðið skyr þá ætti MS það ekki.

Þegar við vorum í okkar starfsemi að leggja áherslu á þekkingarviðskipti í skyri á heimsvísu varð ljóst að við þurftum að búa til vörumerki sem við ættum og gætum fengið skráð alls staðar. Skyr eitt og sér sem orðmerki eða vöruheiti var ekki þeim kostum búið. Það náðist hins vegar inn skráning á því sem orðmerki í Finnlandi og það gerði sitt gagn á meðan varan var að ná fótfestu. Áður en þeirri niðurstöðu var snúið við í Finnlandi vorum við búin að kynna Ísey vörumerkið og því vel undirbúin. Okkar framtíðarsýn er að selja skyrið alls staðar í heiminum undir því vörumerki, þó mögulega í samvinnu við önnur sterk vörumerki á tilteknum svæðum eins og í BNA og við höfum metnað til þess að þetta verði þekktasta skyr í heimi. Við höfum ekki sömu fjármuni og risafyrirtæki til að setja milljarða króna í að kynna okkar vörumerki. En við getum nýtt okkur ódýrari leiðir og verðum líka þekkt fyrir hvað er að seljast mikið af skyrinu enda munum við og okkar samstarfsaðilar selja um 100 milljónir dósa á þessu ári og það fer vaxandi. Þannig byggjast upp verðmæti á markaðnum sem við þurfum að verja í vörumerki sem við eigum óskorað.“

Dómsmál næstu ár

Þorgerður Katrín Gunnarsdóttir, fráfarandi sjávarútvegs- og landbúnaðarráðherra, ætlaði áður en upp úr síðasta ríkisstjórnarsamstarfi slitnaði að leggja fram frumvarp þar sem átti meðal annars að endurskoða ákvæði búvörulaga um undanþágur mjólkuriðnaðarins frá ákvæðum samkeppnislaga. Undanþágan hefur verið harðlega gagnrýnd og var við vinnslu frumvarpsins meðal annars tekið mið af tillögum Samkeppniseftirlitsins. Hefði það komist fullklárað í gegnum Alþingi hefði það verið mikil afturför að mati Ara og telur hann eftirlitsstofnunina og ráðherrann hafa beitt blekkingum.

„Ég tel að það yrði mikil afturför að afnema heimild mjólkuriðnaðarins til að hafa verkaskiptingu og samstarf. Á tiltölulega skömmum tíma hefur tekist að lækka mikið kostnað við söfnun, vinnslu og dreifingu mjólkurafurða með því að afurðastöðvum fækkaði úr 18 í fimm. Menn eru ekki lengur að framleiða allar tegundir á öllum stöðum í litlu magni. Öll þessi hagræðing hefur skilað sér í lægra verði til neytenda, aukinni samkeppnishæfni innlendrar framleiðslu og fleiri þáttum, eins og til dæmis sameiginlegu átaki iðnaðarins nú nýlega til að leysa stór umhverfisvandamál á landsvísu.

Það gætir misskilnings í umræðunni um mjólkuriðnaðinn og Mjólkur­samsöluna sérstaklega. Mjólkuriðnaðurinn er ekki undanþeginn samkeppnislögunum eða reglum um bann við misnotkun á markaðsráðandi stöðu. Hann hefur heimild til samstarfs og verkaskiptingar sem væri í andstöðu við samkeppnislög ef þessi heimild væri ekki til staðar. Slíkar aðstæður eru uppi á mörgum öðrum sviðum í samfélaginu og hafa kallað á frávik frá samkeppnislögum. Slík dæmi skipta tugum og nefni ég til dæmis fjarskiptin. Þessar heimildir eru af sömu rót runnar og um flest sambærilegar. Það er til dæmis talið skynsamlegt að fjarskiptafyrirtæki geti unnið saman að uppbyggingu fjarskiptainnviða til þess að lækka kostnað. Svo það sé ekki farið út í það að leggja fjóra hringvegi í kringum landið, hlið við hlið, á formi 4G fjarskiptakerfa.

Samkeppniseftirlitið og jafnvel landbúnaðarráðherra hafa í raun haft í frammi ítrekaðar blekkingar um það fyrirkomulag sem er í gildi. Þannig reyndi Samkeppniseftirlitið, eftir að MS vann þetta stóra mál fyrir áfrýjunarnefnd samkeppnismála, að halda því að almenningi að það hefði verið vegna þess að MS nyti einhverrar undanþágu frá banni við misnotkun á markaðsráðandi stöðu. Stjórnendum í mjólkuriðnaði leyfðust þannig í reynd hlutir sem aðrir færu í fangelsi fyrir. Þetta er algjört rugl,“ segir Ari og vísar í niðurstöðu áfrýjunarnefndarinnar í nóvember í fyrra. Þá komst hún að þeirri niðurstöðu að undanþáguákvæði búvörulaga hefði vikið banni samkeppnislaga við misnotkun á markaðsráðandi stöðu til hliðar. Í úrskurðinum var MS hins vegar skyldað til að greiða 40 milljónir í sekt fyrir að hafa ekki sinnt upplýsingaskyldu samkeppnislaga og afhent Samkeppniseftirlitinu öll gögn um umrætt mál. Eftirlitið stefndi MS í kjölfarið fyrir Héraðsdóm Reykjavíkur til að fá ógildingu á úrskurði nefndarinnar en stofnunin hafði áður komist að þeirri niðurstöðu að fyrirtækið hefði brotið samkeppnislög með alvarlegum hætti með því að misnota markaðsráðandi stöðu sína og sektað MS um 440 milljónir króna.

„Niðurstaða áfrýjunarnefndar var 100 prósent sigur efnislega fyrir MS og sú niðurstaða var alveg skýr um að engin misnotkun markaðsráðandi stöðu hefði átt sér stað. Eða eins og sagði orðrétt: „verður ekki séð að framkvæmd samkomulagsins sé ómálefnaleg eða óforsvaranleg að öðru leyti. Því ber að fella hina kærðu ákvörðun úr gildi.“ Eftirlitinu tókst svo að senda frá sér fréttatilkynningu eftir að þessi úrskurður um ógildingu á ákvörðun þess var kveðinn upp, sem lagði síðan grunn að fréttaflutningi RÚV um málið, þar sem var ekki minnst einu orði á að MS hefði unnið málið! Það er auðvitað æpandi dæmi um hve ófagleg og ómálefnaleg vinnubrögð þessa stjórnvalds eru,“ segir Ari.

En Samkeppniseftirlitið er á öðru máli og rekur nú dómsmál gegn ykkur? 

„Það er reyndar mjög sérkennilegt ákvæði í samkeppnislögum að eftirlitið sem er lægra sett stjórnvald, skuli hafi heimild til þess að fara í mál þegar það unir ekki niðurstöðu æðra setts stjórnvalds. Nánast eins og héraðsdómur myndi fara í mál við Hæstarétt af svipuðu tilefni. En eftirlitið stefndi MS í vor til að þola ógildingu á ákvörðun áfrýjunarnefndar. Fyrst Samkeppniseftirlitið fór af stað með það á annað borð stefndi MS Samkeppniseftirlitinu á móti vegna þess að MS var sektað fyrir brot á upplýsingaskyldu í framangreindu máli. Í stuttu máli teljum við að það fái ekki staðist að svo rík upplýsingaskylda hvíli á þeim sem er til rannsóknar, meðan stjórnvaldið kallar ekki eftir gögnum sem fullt tilefni er til vegna ábendinga um samstarf og skautar þannig fram hjá eigin rannsóknarskyldu.

Nú munu þessi mál bara fara sína leið í dómskerfinu sem getur tekið nokkur ár. Ég kvíði ekki niðurstöðunni, en aðalatriðið er að starfsfólk MS láti þetta ekki trufla sig um of og haldi sínu striki við það að veita okkar viðskiptavinum eins góða þjónustu og kostur er. Það hefur staðið sig vel til þessa.“