Ferðaþjónustan kaus að stytta sér leið

Ferðaþjónustan sinnti illa uppbyggingu vörumerkja í uppsveiflunni. Mörg fyrirtækjanna nýttu milliliði til að selja þjónustuna til að stytta sér leið og sinntu ekki uppbyggingu vörumerkjanna. Nú vakna þau upp við vondan draum þegar tímabili mikils vaxtar virðist vera lokið og kostnaður hefur aukist vegna hærri launa. Þetta segir Ragnar Gunnarsson, framkvæmdastjóri auglýsingastofunnar Brandenburg.

„Forsvarsmenn ferðaþjónustunnar þurfa nú að hagræða og vilja því sneiða fram hjá dýrum milliliðum sem taka til sín stóran hluta veltunnar. Það verður erfitt fyrir þá að fara núna að byggja upp sín vörumerki og markaðssetja þegar hægir á vexti í greininni. Það tekur mörg ár að byggja upp vörumerki og fyrirtækin hefðu átt að nýta sér góðærið til að byggja upp vörumerkið og þekkingu á netmarkaðssetningu. Mér finnst flugfélagið WOW gott dæmi um hve öflugt vopn vörumerki og markviss vörumerkjauppbygging getur verið í harðri samkeppni. WOW er orðið þekkt merki hérlendis og erlendis með aðeins brot af því fé sem stóru flugfélögin geta sett í markaðsmál og stærsti hlutinn farið í markaðssetningu á netinu.

Viðskiptavinum hefur rignt inn og ég tel að mörg fyrirtæki í ferðaþjónustunni hafi sofið á verðinum. Nú þurfa forsvarsmenn fyrirtækjanna að verja dýrmætum tíma í uppbyggingu vörumerkja til að aðgreina sig í miklu harðari samkeppni en verið hefur,“ segir Ragnar.

Skarphéðinn Berg Steinarsson ferðamálastjóri sagði í Morgunblaðinu í síðustu viku að bókunarsíður taki frá 15 prósentum og upp í 35 prósent af veltu fyrir þjónustu sína.

Ragnar getur þess að fyrirtæki í ferðaþjónustu hafi mörg hver verið lítil og ekki haft fjárráð til að byggja upp vörumerki. „Fyrirtæki í ferðaþjónustu eiga eftir að sameinast í meira mæli á næstu árum og misserum. Við það verða til öflugri fyrirtæki sem geta lagt meira í markaðsmál.“

Skammtímaaðgerðir ríkjandi

Að hans sögn byggjast markaðsmál margra fyrirtækja á skammtíma­aðgerðum. „Það skortir langtímahugsun í markaðsmálum. Mikill tími fer í skammtímaaðgerðir sem eiga að vera söluhvetjandi og oft er mikið lagt upp úr alls konar tilboðum. Þetta á sérstaklega við markaði þar sem ríkir mikil samkeppni. Það líður varla sú helgi að ekki sé einhverskonar tax free helgi, svartur fössari eða HM-tilboð. Allt er á tilboði og því fer mikil orka í skammtímaaðgerðir.

Lýsandi dæmi um skort á langtímasýn er hvernig smásalar brugðust við innreið Costco á markaðinn. Fyrirtæki á borð við Hagkaup, Krónuna og Nettó biðu eftir að Costco opnaði og fóru þá í markaðsaðgerðir sem snérust um að aðgreina fyrirtækin. Keppinautar Costco hefðu að sjálfsögðu átt að nýta tímann vel áður en Costco opnaði hér á landi til þess að skilgreina sig og segja neytendum frá kostum sínum. Þeir hefðu þá verið betur í stakk búnir til glíma við Costco og væru fyrir vikið sterkari keppinautar.“

Gott hljóð í kanarífuglinum

Hvernig metur þú efnahagsástandið út frá auglýsingamarkaðnum um þessar mundir?

„Stundum er talað um auglýsingageirann sem eins konar kanarífugl í göngunum fyrir hagkerfið enda erum við með þeim fyrstu sem finna fyrir því hvort sem það er þegar dregur úr hagvexti eða að hann eykst. Eins og staðan er núna, er gott hljóð í flestöllum sem við vinnum fyrir. Við finnum ekki fyrir miklum samdrætti. Ég heyri á kollegum mínum að menn séu almennt nokkuð sáttir. Stærri stofunum gengur vel og það er mikið að gera.

Aftur á móti er umræðan í þjóðfélaginu oft á þann veg, að það mætti ætla að Íslendingar biðu í ofvæni eftir næsta hruni. Það mætti halda að hópur manna voni að það verði hrun. Almennt séð er góður gangur í hagkerfinu en á sama tíma hefur ferðaþjónustan gengið ansi langt í að mála of dökka mynd af stöðu mála. Þrátt fyrir að hún sé að verjast auknum álögum má ekki tala greinina niður og draga úr fólki kjark og bjartsýni. Ef fjöldi ferðamanna verður á svipuðum slóðum og í fyrra verðum við í býsna góðum málum. Það munu verða sveiflur í ferðaþjónustu. Það er eðli greinarinnar. Það þarf að læra að vinna úr þeim. Lönd sem byggja mikið á ferðaþjónustu, eins og Spánn, hafa gengið í gegnum eitt og annað í áranna rás.“

Hvernig horfir árið í rekstri Brandenburg við ykkur?

„Árið byrjar mjög vel. Það er bjart yfir okkur. Árið í fyrra var einnig mjög gott.“ Tekjur Brandenburg jukust um 29 prósent á milli ára og námu 537 milljónum króna árið 2017. Hagnaður var 26 milljónir króna og dróst saman um tíu milljónir króna á milli ára, einkum vegna aukins launakostnaðar.

Laun aukast hraðar en tekjur

Auglýsingastofur byggja á mannauð. Hvernig gengur að takast á við launaskriðið? Er launakostnaður að aukast hraðar en tekjur?

„Þróun launa er aðaláhyggjuefnið í rekstrinum. Kostnaður auglýsingastofa er einkum launakostnaður. Viðskiptavinir eru í sömu sporum og við, þeir leita því leiða til að spara samhliða vaxandi launakostnaði. Það eru allir að berjast við að halda niðri kostnaði. Það er því erfitt að hækka okkar verð. Af þeim sökum er launakostnaður að aukast hraðar en tekjur.“

Hvers vegna er ekki til verulega stór auglýsingastofa á Íslandi?

„Íslenski markaðurinn ber ekki meira en 40-50 manna stofu að mínu mati. Þær verða ekki mikið stærri en það. Það hafa alltaf verið 5-6 stórar stofur, svo nokkrar millistórar og loks smærri stofur og einyrkjar. Markaðurinn er lítill. Það er bara hægt að vera með eitt tryggingafélag, einn banka, eitt flugfélag, eitt stórt fyrirtæki í hverri grein. Stærðin takmarkast af því. En við á Brandenburg höfum aldrei hugsað um stærð fyrirtækisins. Við höfum ekki sérstakan metnað til að vera stærst heldur einblínum við á að verða besta stofan, veita góða þjónustu og sinna okkar viðskiptavinum vel.“

Hver er munurinn á auglýsingum í þessari uppsveiflu og fyrir hrun?

„Fyrir hrun var settur mikill peningur í auglýsingar án þess að velta fyrir sér hverju þær væru að skila. Nú eru gerðar mun ríkari kröfur um að fjárfestingar í markaðsmálum skili árangri og séu á skynsamlegum nótum.“

Að sögn Ragnars er hlutverk auglýsingastofa að koma með góðar einfaldar hugmyndir sem skila árangri. Það sé síðan útfærslu­atriði á hvaða miðlum auglýsingin birtist, hvort sem það eru hefðbundnir miðlar, samfélagsmiðlar eða almannatengsl. „Það er vinsælt að segja að auglýsingastofur eigi undir högg að sækja þegar að nýir miðlar koma til sögunnar. Núna eru það áhrifavaldar á samfélagsmiðlum sem eru taldir ógnin. Því er öfugt farið í mínum huga. Þetta er mikið tækifæri fyrir auglýsingastofur því nú er kominn enn einn miðilinn sem hægt er að nýta til að koma skilaboðum á framfæri.

Auglýsingastofur hafa gengið í gegn um miklar breytingar á fjölmiðlaumhverfinu. Fyrst ber að nefna tilkomu netsins. Því næst breyttist fjölmiðlaneysla; lestur dagblaða hefur dvínað á sama tíma og sömu sögu er að segja af línulegri sjónvarpsdagskrá. Nú horfir fólk á það sem það vill, þegar það vill. En enn og aftur: Þetta eru tækifæri fyrir okkur. Það þarf orðið svo mikið til að ná athygli fólks að hugmyndin þarf að vera góð svo fólk leggi við hlustir.

Fyrirtæki munu alltaf þurfa að koma vöru sinni eða ímynd á framfæri. Ég held að eftirspurn eftir góðum hugmyndum muni margfaldast þannig að tækifærin eru mikil fyrir góðar auglýsingastofur og öflugt hugmyndafólk.

Verkefni auglýsingastofa eru orðin mun fjölbreyttari en þau voru fyrir nokkrum árum. Til viðbótar við hefðbundnar auglýsingar sinnum við ráðgjöf, framleiðum við myndefni fyrir vefinn, forritum og hönnum vefsíður, sjáum um framleiðslu á efni og ritstjórn samfélagsmiðla svo eitthvað sé nefnt. Það voru ekki margir forritarar að vinna á hefðbundnum auglýsingastofum fyrir fáeinum árum.“

Flóknara umhverfi ekki endilega dýrara

Leiðir flóknara fjölmiðlaumhverfi af sér að það verði mun dýrara fyrir fyrirtæki að ná til markhópsins?

„Umhverfið verður æ flóknara en tæknin mun gera það að verkum að það verður auðveldara að ná til markhópanna. Ég tel því að markaðsstarfið verði ekki endilega dýrara því sóunin verður minni. Því það er ekki verið að birta öðrum en markhópnum auglýsingar í jafn miklu mæli og nú er. Hér áður fyrr var verið skjóta á alla hópa og vona að eitthvað af því hitti í mark. Þess í stað verða herferðirnar markvissari.“

Hvernig standa gömlu miðlarnir?

„Hefðbundnir miðlar, sérstaklega á Íslandi, standa fremur styrkum fótum og eru góðir kostir fyrir auglýsendur. Flestir vilja því tvinna saman hefðbundna miðla og hina nýju. Þorri auglýsenda hefur til að mynda áttað sig á að það dugar ekki til að treysta einvörðungu á netið með pínulitlum vefborðum heldur þarf að fara fleiri leiðir til að ná til markhópsins. Auglýsingar spila á tilfinningar og skynfæri. Við viljum sjá og heyra, upplifa. Það er erfitt að koma því til skila í vefborðum. Að því sögðu hefur neysla á fjölmiðlum tekið stórstígum breytingum á undanförnum árum. Það er áskorun fyrir miðlana að finna sér nýjan farveg og breyta vöruframboðinu sínu til að það mæti þörfum nútímafólks.“

Tilfinningar í tísku

Hvaða tón er verið að slá í auglýsingum um þessar mundir?

„Það er mikið unnið með að hrífa fólk með tilfinningum og fá fólk til að vökna um augun. Sú leið var til að mynda mikið notuð í kringum EM og margir sem hoppuðu á þann vagn. Kannski of margir. Hér áður fyrr var húmor mikið áberandi og þá oft bara hringt í Ladda. Vonandi erum við að fara sjá meiri fjölbreytni í auglýsingum. Þetta er alltaf spurning um hvaða aðferð er best til að koma skilaboðunum á framfæri. Til dæmis fannst okkur upplagt að nota húmor til að fá miðaldra karlmenn til að vera duglegri að flokka rusl í herferð fyrir Sorpu. Það var engin tilviljun að Sorpranos-hugmyndin varð fyrir valinu því hún höfðaði vel til markhópsins. Hún kom líka á óvart og ekki margir sem hefðu veðjað á að Sorpa þyrði að fara þessa leið. Það er gott dæmi um fyrirtæki sem þorir að fara óhefðbundna leið og hefur svo sannarlega uppskorið bæði í eftirtekt og árangri.“