Fjármál, ímynd og samfélagsleg ábyrgð Eva Magnúsdóttir skrifar 20. nóvember 2019 12:00 Rannsóknir hafa sýnt að mikill meirihluti neytenda vill skipta við ábyrg fyrirtæki. Neytendaáhrifin eru að aukast og við þurfum nýjar viðskiptaaðferðir til að koma til móts við þau. Í niðurstöðum rannsóknar sem Deloitte lét gera um viðhorf aldamótakynslóðarinnar til samfélagslega ábyrgra fyrirtækja er að finna vísbendingar um hvað fyrirtæki ættu að hafa í huga þegar þau vilja koma til móts við hópinn. Í rannsókninni kom í ljós að 38% ætla að hætta að versla við fyrirtæki sem ekki standa sig vel samfélagslega. Í könnun sem bandaríska stofnunin um ímyndarmál (Reputation Institute) gerði á þessu ári, kemur í ljós að fyrirtækjum með sterka ímynd vegnar betur og er ólíklegra að þeim fatist flugið. Global RepTrak 100 er alþjóðleg könnun sem RI gerir þar sem þeir raða alþjóðlegum fyrirtækjum út frá því hversu sterka ímynd þau hafa í samfélagslegri ábyrgð. Í janúar 2019 söfnuðu þeir niðurstöðum frá 230.000 einstaklingum meðal stærstu efnhagskerfa heims um hvaða fyrirtæki hefðu sterkustu samfélagsímyndina. Þau vörumerki sem skoruðu hæst voru Rolex, Lego, Walt Disney og Adidas, allt vörumerki með sterka ímynd, mikla markaðshlutdeild og sterkan fjárhagslegan bakgrunn. Þau eiga það sameigilegt að hafa lagt mikla vinnu í samfélagslega ábyrgð sína. Mælikvarðarnir byggðust á markaðshlutdeild, sölu, tryggð, hagnaði, vilja viðskiptavina til að kaupa eða fjárfesta í vörumerkinu. Gæði vörunnar og opnir, gagnsæir og siðlegir stjórnarhættir voru einnig metnir auk þess sem metið var hvort vinnustaðurinn stuðlaði að jöfnum tækifærum og sanngjarnri umbun. Aðrir þættir voru samfélagslegir og umhverfislegir þættir og hvort á bak við fyrirtækið væru leiðtogar með skýr markmið og sýn. Það er klárlega tenging á milli samfélagsábyrgðar og ímyndar. Fyrirtæki með ákveðna stefnu í samfélagsábyrgð, sem eru jafnframt góð í að miðla henni til allra hagaðila, geta samhliða gert rekstur sinn hagkvæmari. Rannsóknir hafa leitt í ljós að fyrirtækjum sem innleitt hafa samfélagsleg viðmið gengur yfirleitt betur á sínum markaði og sýna betri arðsemi til lengri tíma. Virk beiting slíkra viðmiða hefur jákvæð áhrif á orðspor og þá í leiðinni á hlutabréfaverð þeirra fyrirtækja sem eru á markaði. Ergo sterk samfélagsleg ímynd getur jafngilt sterkri ímynd, auknum tekjum og jafnvel aukinum vilja til að fjárfesta í þeim félögum. Það gildir einnig hið gagnstæða að ef fyrirtæki hafa slæma samfélagslega ímynd þá hefur það slæm áhrif á heildarímynd fyrirtækisins. Það er einmitt m.a. vegna þess sambands sem fyrirtæki eru farin að leggja æ meiri áherslu á að bæta sjálfbærnisímynd sína og innleiðingu. Stærri fyrirtæki miðla stefnu og árangri í samfélagsskýrslum, á fundum og ráðstefnum og sum meira að segja í ársskýrslum sínum. Samherjamálið hefur valdið íslensku viðskiptalífi ímyndartjóni, svo mikið er víst. Það er ærið verkefni framundan hjá íslenskum stjórnvöldum og fyrirtækjum að endurreisa traust á íslenskum viðskiptaháttum. Þar skiptir aukið gegnsæi og heilindi miklu máli auk aðgerða stjórnvalda. Fyrirhugað er lagafrumvarp um ríkari upplýsingaskyldu hlutfallslega stórra fyrirtækja sem er ein leið í aðgerðum stjórnvalda. Það er án efa til bóta en annars ættu þau rök að duga sem hér hafa verið tilgreind að ímynd og fjárhagslegur ávinningur fari saman þegar til lengdar lætur. Það skiptir miklu máli hvernig fjármuna er aflað og þess vegna ættu fyrirtæki að leggja metnað sinn í að vera samfélagslega ábyrg og miðla því í stefnu, ársskýrslu og á vef þannig að ekki fari á milli mála hver sé hugur þess til málaflokksins. Til lengdar mun þeim fyrirtækjum vegna betur, sérstaklega ef við neytendur hættum einfaldlega að skipta við óábyrg fyrirtæki. Við getum valið okkur birgja og það er skylda okkar að vita hvaðan vörurnar okkar koma.Höfundur er ráðgjafi í sjálfbærni, stefnumótun og ímynd og eigandi Podium ehf. Viltu birta grein á Vísi? Sendu okkur póst. Senda grein Eva Magnúsdóttir Neytendur Vinnumarkaður Mest lesið Stundum hefur Gunnar Smári rétt fyrir sér Ólafur Björn Sverrisson Skoðun Hamingjan grundvallast á gæðum hugsananna Árni Már Jensson Skoðun Fögnum á degi líffræðilegrar fjölbreytni Rannveig Magnúsdóttir,Ragnhildur Guðmundsdóttir,Skúli Skúlason,Ole Sandberg,Sæunn Júlía Sigurjónsdóttir Skoðun Veistu þitt skýjaspor? Hólmfríður Rut Einarsdóttir,Þóra Rut Jónsdóttir Skoðun Hátt reitt til höggs Hjálmar Jónsson Skoðun Það er ákvörðun að beita mannvonsku Gísli Rafn Ólafsson Skoðun Árið er 1990 Rebekka Hilmarsdóttir Skoðun Uppbygging almannahagsmuna á Íslandi Hlynur Már Vilhjálmsson Skoðun Hvað veit ég? Ég er bara fangi! Ólafur Ágúst Hraundal Skoðun Halldór 29.06.2024 Halldór Skoðun Skoðun Stundum hefur Gunnar Smári rétt fyrir sér Ólafur Björn Sverrisson skrifar Skoðun Hamingjan grundvallast á gæðum hugsananna Árni Már Jensson skrifar Skoðun Hátt reitt til höggs Hjálmar Jónsson skrifar Skoðun Brennt barn forðast eldinn Hrefna Sigurjónsdóttir skrifar Skoðun Varnir gegn gagnagíslatökum Unnur Kristín Sveinbjarnardóttir skrifar Skoðun Uppbygging almannahagsmuna á Íslandi Hlynur Már Vilhjálmsson skrifar Skoðun Málað sig út í horn Hjörtur J. Guðmundsson skrifar Skoðun Full orkuskipti ríkisflota og samgönguþjónustu fyrir 2030 Sigurður Friðleifsson skrifar Skoðun Einelti er veruleikabrenglun Matthildur Björnsdóttir skrifar Skoðun „Lýtalaus íslenska“ er ekki til Eiríkur Rögnvaldsson skrifar Skoðun Hvatning til mótshaldara Landsmóts hestamanna Linda Karen Gunnarsdóttir skrifar Skoðun Áróður Kremls gegn Úkraínu og NATO Guðni Freyr Öfjörð skrifar Skoðun Að gefnu tilefni Kristján Hreinsson skrifar Skoðun Það er ákvörðun að beita mannvonsku Gísli Rafn Ólafsson skrifar Skoðun Löng barátta XD fyrir jafnrétti og frelsi Diljá Mist Einarsdóttir skrifar Skoðun Árið er 1990 Rebekka Hilmarsdóttir skrifar Skoðun Létt Borgarlína og bráðavandi umferðar Elías B. Elíasson,Þórarinn Hjaltason skrifar Skoðun Bestun Seðlabankastjóra Karl Guðlaugsson skrifar Skoðun Nýr tækniskóli rís við Flensborgarhöfn í Hafnarfirði Ágúst Bjarni Garðarsson skrifar Skoðun Úr samkeppni í einokun? Sigríður Margrét Oddsdóttir,Anna Hrefna Ingimundarsdóttir skrifar Skoðun Að mála sig út í horn Ingólfur Sverrisson skrifar Skoðun Verst fyrir fámennustu ríkin Hjörtur J. Guðmundsson skrifar Skoðun Hvað getum við tekið á móti mörgum? Gísli Rafn Ólafsson skrifar Skoðun Yazan, Kant og siðleg breytni á Íslandi Gunnar Hersveinn skrifar Skoðun Dauðinn og skattarnir skrifar Skoðun Áskorun ÖBÍ og Þroskahjálpar til ráðherra og þingmanna Alma Ýr Ingólfsdóttir,Unnur Helga Óttarsdóttir skrifar Skoðun Flug frá Keflavík til Köben tekur styttri tíma en meðaltími nauðgunar Guðný S. Bjarnadóttir skrifar Skoðun Hvers vegna getur ein greiðsla á ári frá TR verið góður kostur? Sigurjón Skúlason skrifar Skoðun Í gíslingu Ríkislögmanns, samtryggingar og spillingar Ásthildur Lóa Þórsdóttir skrifar Skoðun Þegar andi Mussolini svífur yfir vötnunum og titlar verða langir Ole Anton Bieltvedt skrifar Sjá meira
Rannsóknir hafa sýnt að mikill meirihluti neytenda vill skipta við ábyrg fyrirtæki. Neytendaáhrifin eru að aukast og við þurfum nýjar viðskiptaaðferðir til að koma til móts við þau. Í niðurstöðum rannsóknar sem Deloitte lét gera um viðhorf aldamótakynslóðarinnar til samfélagslega ábyrgra fyrirtækja er að finna vísbendingar um hvað fyrirtæki ættu að hafa í huga þegar þau vilja koma til móts við hópinn. Í rannsókninni kom í ljós að 38% ætla að hætta að versla við fyrirtæki sem ekki standa sig vel samfélagslega. Í könnun sem bandaríska stofnunin um ímyndarmál (Reputation Institute) gerði á þessu ári, kemur í ljós að fyrirtækjum með sterka ímynd vegnar betur og er ólíklegra að þeim fatist flugið. Global RepTrak 100 er alþjóðleg könnun sem RI gerir þar sem þeir raða alþjóðlegum fyrirtækjum út frá því hversu sterka ímynd þau hafa í samfélagslegri ábyrgð. Í janúar 2019 söfnuðu þeir niðurstöðum frá 230.000 einstaklingum meðal stærstu efnhagskerfa heims um hvaða fyrirtæki hefðu sterkustu samfélagsímyndina. Þau vörumerki sem skoruðu hæst voru Rolex, Lego, Walt Disney og Adidas, allt vörumerki með sterka ímynd, mikla markaðshlutdeild og sterkan fjárhagslegan bakgrunn. Þau eiga það sameigilegt að hafa lagt mikla vinnu í samfélagslega ábyrgð sína. Mælikvarðarnir byggðust á markaðshlutdeild, sölu, tryggð, hagnaði, vilja viðskiptavina til að kaupa eða fjárfesta í vörumerkinu. Gæði vörunnar og opnir, gagnsæir og siðlegir stjórnarhættir voru einnig metnir auk þess sem metið var hvort vinnustaðurinn stuðlaði að jöfnum tækifærum og sanngjarnri umbun. Aðrir þættir voru samfélagslegir og umhverfislegir þættir og hvort á bak við fyrirtækið væru leiðtogar með skýr markmið og sýn. Það er klárlega tenging á milli samfélagsábyrgðar og ímyndar. Fyrirtæki með ákveðna stefnu í samfélagsábyrgð, sem eru jafnframt góð í að miðla henni til allra hagaðila, geta samhliða gert rekstur sinn hagkvæmari. Rannsóknir hafa leitt í ljós að fyrirtækjum sem innleitt hafa samfélagsleg viðmið gengur yfirleitt betur á sínum markaði og sýna betri arðsemi til lengri tíma. Virk beiting slíkra viðmiða hefur jákvæð áhrif á orðspor og þá í leiðinni á hlutabréfaverð þeirra fyrirtækja sem eru á markaði. Ergo sterk samfélagsleg ímynd getur jafngilt sterkri ímynd, auknum tekjum og jafnvel aukinum vilja til að fjárfesta í þeim félögum. Það gildir einnig hið gagnstæða að ef fyrirtæki hafa slæma samfélagslega ímynd þá hefur það slæm áhrif á heildarímynd fyrirtækisins. Það er einmitt m.a. vegna þess sambands sem fyrirtæki eru farin að leggja æ meiri áherslu á að bæta sjálfbærnisímynd sína og innleiðingu. Stærri fyrirtæki miðla stefnu og árangri í samfélagsskýrslum, á fundum og ráðstefnum og sum meira að segja í ársskýrslum sínum. Samherjamálið hefur valdið íslensku viðskiptalífi ímyndartjóni, svo mikið er víst. Það er ærið verkefni framundan hjá íslenskum stjórnvöldum og fyrirtækjum að endurreisa traust á íslenskum viðskiptaháttum. Þar skiptir aukið gegnsæi og heilindi miklu máli auk aðgerða stjórnvalda. Fyrirhugað er lagafrumvarp um ríkari upplýsingaskyldu hlutfallslega stórra fyrirtækja sem er ein leið í aðgerðum stjórnvalda. Það er án efa til bóta en annars ættu þau rök að duga sem hér hafa verið tilgreind að ímynd og fjárhagslegur ávinningur fari saman þegar til lengdar lætur. Það skiptir miklu máli hvernig fjármuna er aflað og þess vegna ættu fyrirtæki að leggja metnað sinn í að vera samfélagslega ábyrg og miðla því í stefnu, ársskýrslu og á vef þannig að ekki fari á milli mála hver sé hugur þess til málaflokksins. Til lengdar mun þeim fyrirtækjum vegna betur, sérstaklega ef við neytendur hættum einfaldlega að skipta við óábyrg fyrirtæki. Við getum valið okkur birgja og það er skylda okkar að vita hvaðan vörurnar okkar koma.Höfundur er ráðgjafi í sjálfbærni, stefnumótun og ímynd og eigandi Podium ehf.
Fögnum á degi líffræðilegrar fjölbreytni Rannveig Magnúsdóttir,Ragnhildur Guðmundsdóttir,Skúli Skúlason,Ole Sandberg,Sæunn Júlía Sigurjónsdóttir Skoðun
Skoðun Áskorun ÖBÍ og Þroskahjálpar til ráðherra og þingmanna Alma Ýr Ingólfsdóttir,Unnur Helga Óttarsdóttir skrifar
Skoðun Flug frá Keflavík til Köben tekur styttri tíma en meðaltími nauðgunar Guðný S. Bjarnadóttir skrifar
Fögnum á degi líffræðilegrar fjölbreytni Rannveig Magnúsdóttir,Ragnhildur Guðmundsdóttir,Skúli Skúlason,Ole Sandberg,Sæunn Júlía Sigurjónsdóttir Skoðun