„Neyt­endur eru hvergi jafn á­nægðir og þegar þeir kaupa bensín hjá Costco“

„Í dag fer Ánægjuvogin ekki framhjá neinum sem starfa í þeim fyrirtækjum sem eru mæld. Það er svo miklu meira gert úr þessu en áður og engin smá gleði og fögnuður hjá starfsfólki þegar niðurstöður hennar eru kynntar og Ánægjuvogin afhent þeim sem hæst skora,“ segir Gunnhildur Arnardóttir framkvæmdastjóri Stjórnvísi, en Ánægjuvogin er í eigu þess félags.

Í dag og á morgun fjallar Atvinnulífið um Íslensku ánægjuvogina en er það mælitæki sem fyrirtæki styðjast við til að fá samræmda mælingu á því hvernig neytendur upplifa vörur og þjónustu fyrirtækja.

Ekkert fyrirtæki veit hvenær mælingar fara fram né hvaða markaðir eru mældir, en mælingin sjálf er í höndum Prósent.

Í útlöndum er Ánægjuvogin sums staðar skylda

Þann 13.janúar síðastliðinn voru niðurstöður íslensku Ánægjuvogarinnar fyrir árið 2022 tilkynntar. Fjörtíu fyrirtæki voru mæld að þessu sinni en Ánægjuvogin samanstendur af þremur spurningum. 

Þessar spurningar eru:

1. Á heildina litið, hversu ánægð(ur) eða óánægð(ur) ertu með reynslu þína af [fyrirtæki]?
2. Hugleiddu allar væntingar þínar til [fyrirtækis] annars vegar og reynslu þína af fyrirtækinu hins vegar. Að hve miklu leyti uppfyllir [fyrirtækið] væntingar þínar?
3. Núna biðjum við þig um að ímynda þér hið fullkomna [fyrirtæki á viðkomandi markaði]. Hversu nálægt slíku fyrirtæki er [fyrirtækið]?

Ánægjuvogin tekur síðan mið af gildum sem mælast á kvarðanum 0-100. Því hærri sem einkunnin er, því meiri mælist ánægja viðskiptavina.

Ánægjuvogin er þekkt víða um heim. Og þótt hún hafi verið á þriðja áratug á Íslandi, hefur hún víða verið enn lengur.

„Í einhverjum kauphöllum í Bandaríkjunum hefur það til dæmis verið skylda að fyrirtæki séu mæld í þarlendri Ánægjuvog. Því Ánægjuvogin gefur skýra mynd af því hvernig viðskiptavinir eru að upplifa fyrirtækið, sem aftur hefur áhrif á virði hlutabréfa,“ segir Gunnhildur.

Fyrirkomulag Ánægjuvogarinnar á Íslandi er þannig að hún er í eigu félags sem Stjórnvísir á og hefur því að skipa sjálfstæða stjórn. Í stjórn Ánægjuvogarinnar í dag eru Gunnhildur Arnardóttir, Gunnar Thorberg ráðgjafi hjá Kapal markaðsráðgjöf og Lóa Bára Magnúsdóttir, markaðsstjóri Origo.

Íslendingar sparir á hrósin

Gunnhildur segir margt hafa breyst í niðurstöðum Ánægjuvogarinnar síðustu árin. Það hafi til dæmis verið mjög áberandi hversu mikið bankarnir hrundu niður í kjölfar bankahruns.

Eins endurspegli Ánægjuvogin oft tíðarandann eða samfélagsbreytingar.

„Ég nefni sem dæmi að Orka náttúrunnar er eitt þeirra fyrirtækja sem nú skoraði mjög hátt en orkufyrirtækin eru yfir höfuð að mælast mun betur nú en áður. Mjög líkleg skýring á því eru rafmagnsbílarnir. Orka er hreinlega farin að skipta neytendur meira máli en áður.“

Gunnhildur segir alls ekki sjálfgefið að fyrirtæki nái hárri einkunn í Ánægjuvoginni. Þvert á móti endurspegli hún vel að þau fyrirtæki sem eru að skora hátt, séu hreinlega að standa sig vel í því sem þau eru að gera.

Mælingarlega séð eru Íslendingar nefnilega frekar fastheldnir og ekkert endilega mjög gjafmildir á stigagjöf. 

Í samanburði við erlendis er til dæmis hægt að nefna það sem kallast NPS skor, en þar er verið að mæla hvort viðkomandi neytandi sé líklegur til að mæla með fyrirtæki við aðra. Þar er einkunnagjöf ekki að mælast hátt og til dæmis mun lægri en NPS skor víða erlendis.“

Verðlaunahafar eru öll þau fyrirtæki sem ná hæstu einkunn á sínum markaði. Þau fyrirtæki sem ná marktækt hæstu einkunn teljast Gullhafar. Fyrir árið 2022 eru Gullhafar eftirfarandi fyrirtæki:

• Costco eldsneyti 81,3 stig meðal eldsneytisfyrirtækja
• Nova 76,9 stig meðal fjarskiptafyrirtækja
• Apótekarinn 75,3 stig meðal apóteka
• IKEA 75,2 stig meðal húsgagnaverslana
• Krónan 74,4 stig meðal matvöruverslana
• Orka náttúrunnar 70,8 stig meðal raforkusala
• BYKO 70,5 stig meðal byggingavöruverslana
• Sjóvá 69,5 stig meðal tryggingafélaga

Verðlaunahafar á mörkuðum þar sem ekki var marktækur munur á efsta og næstefsta sæti eru eftirfarandi fyrirtæki:

• Heimilistæki 75,6 stig meðal raftækjaverslana
• Play er í fyrsta skipti að fá mælingu með 72,1 stig meðal flugfélaga
• A4 71,7 stig meðal ritfangaverslana
• Smáralind 68,3 stig meðal verslunarmiðstöðva
• Landsbankinn 66,3 stig meðal banka

Leggja mikið á sig

Persónulega finnst Gunnhildi alltaf gaman að sjá hvað kemur út úr mælingunni hverju sinni.

„Það til dæmis að sjá að neytendur eru hvergi jafn ánægðir og þegar þeir kaupa bensín hjá Costco eða svona ánægðir þegar þeir fara í Apótekarann. Hvorugt er kannski það sem okkur dettur fyrst í hug: Að kaupa bensín eða að fara í apótek. En þetta er endurgjöf neytenda sem sýnir að þessir viðskiptavinir eru hvað ánægðastir.“

Þá segir Gunnhildur að mörg fyrirtæki séu með viðurkenningum að uppskera af vinnu þar sem það hreinlega hefur verið sett sem markmið að ná efstu sætum Ánægjuvogarinnar.

„Sjóvá var til dæmis lengi að mælast hvað lægst á meðal tryggingafélaga. En hefur nú mælst efst í mörg ár enda settu þau sér það sem markmið. Það sama má segja með Landsbankann og Íslandsbanka. Þar var unnið að því að ná 1.sæti, sem tókst. Þarna eru fyrirtæki að setja sér markmið um að ná góðri endurgjöf frá viðskiptavinum með því að skora sem hæst í Ánægjuvoginni.“

Þá segir hún sum fyrirtæki hafa náð snemma að skara fram úr.

„Nova er gott dæmi um fyrirtæki sem er greinilega að gera eitthvað rétt. Stærsti skemmtistaður í heimi sem alltaf dettur eitthvað nýtt og skemmtilegt í hug til að gera hátíðina einstaka. En Nova hefur verið hæst fjarskiptafyrirtækja síðan árið 2012 og þeirra skor þá verið marktækt hærra en annarra.“

Aðspurð um það hvað henni hefur fundist breyst frá því að hún tók við framkvæmdastjórastarfi Stjórnvísis árið 2010 segir Gunnhildur.

Áður fyrr voru það aðeins forsvarsmenn sem mættu á viðburðinn og tóku við verðlaunum. Í dag er Ánægjuvoginni fagnað af öllu starfsfólki og mér finnst það ákveðið þroskamerki að upplifa hversu auðmjúkir forsvarsmenn fyrirtækja og stjórnendur í dag, eru þegar þeir þakka sínu fólki fyrir árangurinn. 

Því auðvitað helst þetta allt í hendur: Ánægðir starfsmenn veita góða þjónustu. Sem aftur skilar sér í ánægðum viðskiptavinum. Mæling sem þessi er því talin mjög mikilvæg þar sem rannsóknir hafa sýnt fram á að því ánægðari sem viðskiptavinir fyrirtækis eru því betri afkomu getur fyrirtækið gert sér vonir um. 

Það er þetta sem Ánægjuvogin mælir svo vel.“