Valli Sport: Árin í að­draganda hruns rugltími í aug­lýsinga­bransanum

„Það eru fleiri leiðir til að ná til fólks núna og það þarf að fara fleiri leiðir. Það er engin leið lengur sem nær til allra eins og einu sinni var. Nú þarf að blanda mörgum leiðum saman. Rekstur auglýsingastofu í dag er miklu flóknari en fyrir tíu árum. Ég held að svona rekstur sé eitt það flóknasta sem þú getur farið í. En ég er einn af þeim sem þrífast á spennunni, hugmyndunum og breytingunum.“

Þetta segir Valgeir Magnússon, framkvæmdastjóri auglýsingastofunnar PIPAR\TBWA.

Valgeir hefur verið í auglýsingabransanum í langan tíma en hann stofnaði auglýsingastofu sína fyrir 22 árum. „Við Sigurður Hlöðversson (Siggi Hlö) stofnuðum litla auglýsingastofu árið 1994. Við mættum á árshátíð auglýsingastofa þó að við værum bara tveir og settum okkur það markmið að verða stór auglýsingastofa. Síðan þá hefur maður paufast í gegnum þetta. Það er ekki hægt að segja að þetta fyrirtæki sé 22 ára gamalt því það hefur gerst svo margt á leiðinni. Það er eins og að segja hvar byrjar áin. Við erum samt enn þá á kennitölunni sem við Siggi lögðum af stað með, sem er gömul kennitala frá afa mínum. Við fengum hana í veganesti þegar við lögðum af stað,“ segir Valgeir.

„Ef þú kemst af stað í þessum geira þá er hann ávanabindandi. Þú virðist ekki vilja yfirgefa auglýsingabransann ef þú ert búinn að setja þig inn í hann, það er ákveðinn lífsstíll. En þeir sem komast ekki inn í hann hrökklast út. Margir sem starfa hér hafa unnið lengi hér eða í geiranum – allt upp í 25 ár.“

Erfið sameining

PIPAR\TBWA er ein stærsta auglýsingastofa landsins og hefur sameinast nokkrum fyrirtækjum á síðustu áratugum. Nú síðast Fíton sumarið 2014. Að sögn Valgeirs reyndist síðasta sameiningin erfiðari en hann hafði gert ráð fyrir. „Það voru 48 manns hjá Pipar og 40 hjá Fíton. Þetta voru því 88 manns í heildina og það er nokkuð gefin staðreynd að 80 manna auglýsingastofa á Íslandi gengur líklega ekki upp. Við byrjuðum strax að selja starfsfólki á Silent, dótturfélagi okkar, reksturinn og höfum verið í góðu sambandi við þau síðan. Við höfum svo verið að straumlínulaga reksturinn mikið síðan. Þar höfum við verið að fara yfir alla ferla og ábyrgð á verkum. Þar var lykilatriði í framlegðaraukningu að færri tímar endi í ruslinu vegna betra flæðis,“ segir Valgeir.

Hann segir að sameiningin hafi verið mjög erfið. „Við héldum að við værum að fara út í miklu auðveldara verkefni. Það sem var flóknast var að sameina þessa tvo menningarheima. Það var erfitt að koma því heim og saman að fólk hefði sameiginlega sýn á þetta,“ segir Valgeir.

Í dag eru starfsmenn Pipars 52 og tekist hefur að móta nokkuð skýra framtíðarsýn að sögn Valgeirs. Viðsnúningur hefur orðið í rekstri á síðastliðnu ári. Á fyrstu níu mánuðum ársins 2015 var tap hjá fyrirtækinu upp á 44 milljónir króna, en á sama tímabili í ár er hagnaður upp á 22 milljónir. Um 66 milljóna viðsnúning er því að ræða. „Framlegð jókst um þrettán prósent á tímabilinu og það er stóra skýringin. Ef allar áætlanir standast fyrir síðasta ársfjórðung ársins verður þetta 75 milljóna króna viðsnúningur,“ segir Valgeir.

Sextíu milljóna viðsnúningur

„Sameiningin við Fíton reyndist fjárhagslega erfið. Við töpuðum miklum peningum árið 2014 og 2015. Við vorum orðin ansi stressuð á ástandinu fyrir ári síðan. Við héldum samt áfram og nýttum „lean“ hugmyndafræði og vorum að rembast við að finna leiðir til að gera betur og ná meiri árangri hvert fyrir sig,“ segir Valgeir.

Eitt sem reyndist mjög vænlegt til árangurs var að opna á upplýsingaflæði innan fyrirtækisins og kynna ársfjórðungsuppgjörið hverju sinni, fyrir starfsmönnum. „Þetta er mikil traustsyfirlýsing. Starfsmenn sem vita hvernig reksturinn gengur hafa þá skilning á af hverju hlutirnir eru eins og þeir eru og af hverju þarf að gera ákveðnar breytingar. Við náðum að breyta andrúmsloftinu á stuttum tíma. Þá breyttist líka rekstrarárangurinn. Þegar fólk er betur meðvitað um hvernig gengur fer það að hugsa meira um að afkasta meiru, mæta á réttum tíma, mæta á fundi og bera meiri virðingu fyrir tíma annarra svo eitthvað sé nefnt,“ segir Valgeir.

Annað sem hefur reynst fyrirtækinu vel er að fá jafnlaunavottun. „Það er líka partur af þessu með traustið að fólk viti að verið sé að vinna með ákveðinn strúktúr í kringum launin. Eins trúum við ekki á yfirvinnu og reynum að vinna þannig að fólk eigi líf fyrir utan vinnuna. Ef maður er alltaf að vinna þá tæmist á manni heilinn og maður brennur hratt út, sérstaklega í þessum bransa,“ segir Valgeir.

TBWA er alþjóðleg samstæða og í gegnum samstarf sitt við hana nýtur Pipar góðs af tólum sem eru notuð sem og þekkingu erlendra sérfræðinga. Flestir viðskiptavinir Pipars eru þó hér á Íslandi. Verkefnin eru mjög fjölbreytt, allt frá merkimiðum á bjórtegundir í nokkurra mínútna auglýsingar í sjónvarpi.

„Við erum mest í langtímasambandi við okkar kúnna og við erum með stóra kúnnaflóru sem hefur hentað okkur mjög vel. Við erum líka með mjög mikið vöruframboð. Við erum til að mynda með kvikmyndadeild og samfélagsmiðladeild og erum að vinna í áhrifa­valdamarkaðssetningu (e. influencer marketing). Við erum með okkar stefnumótunardeild og erum með hönnuði sem sérhæfa sig í fjölbreyttum sviðum, allt frá gerð umbúða í gerð sölubása,“ segir Valgeir.

Hann segir að auglýsingastofan hafi þurft að aðlaga sig mikið breyttum markaðsskilyrðum og þróun í tækni, sérstaklega með komu samfélagsmiðla frá árinu 2008. „Markaðurinn er búinn að breytast mjög mikið frá því að við fórum af stað árið 1994. Þegar við vorum að byrja voru frjálsir fjölmiðlar í ljósvaka mjög nýir. Eini gagnvirki auglýsingamiðillinn var útvarp. Við Siggi komum báðir úr útvarps- og sjónvarpsgeiranum og við komum inn á auglýsingamarkaðinn með það með okkur. Við vorum að búa til leiki fyrir útvarp og þannig. Þannig höfum við haldið okkur allan tímann við að nýta nýja samskiptatækni. Þegar samfélagsmiðlar voru að byrja nýttum við þá. Til dæmis Myspace árið 2008,“ segir Valgeir. Fyrirtækið bjó einnig til hljómsveitina Mercedes Club sem vakti mikla athygli en var í raun eitt stórt auglýsingaverkefni fyrir nýja vinaþjónustu Símans.

„Árið 2010 þá fórum við að ganga lengra á sviði samfélagsmiðla og stofnuðum nýja deild. Yfir þúsund manns sóttu um vinnu í henni þannig að við höfðum úr mörgum góðum að velja. Sumt af því fólki er enn hjá okkur í dag,“ segir Valgeir. „Fljótlega upp úr því fórum við að fikta í áhrifavöldum á samfélagsmiðlum. Það er nýja trendið núna þó að við séum búin að vera að vinna í því í sex til sjö ár. Nú eru fyrirtæki að sjá að það borgar sig að setja peninga í þetta. Við erum alltaf að fikta fremst í þessu öllu. Okkur hefur tekist það og þess vegna held ég að við séum þar sem við erum í dag.“

Rugltími í aðdraganda hruns

Valgeir segir að þrátt fyrir aukna hagsæld í efnahagslífinu núna sé ástandið alls ekki eins á auglýsingastofum núna eins og á góðæris­árunum svokölluðu fyrir efnahagshrun. „Þetta var rugltími, þessi tvö til þrjú ár fyrir hrun. Ég vona að þessi skrítni tími komi ekki aftur. Það rann mikið af peningum í gegnum auglýsingastofur, sem og önnur fyrirtæki, á þessum tíma. Þetta voru ekki góðir peningar sem gerðu hlutina sjálfbæra til lengri tíma. Við sluppum vel sem betur fer en margir fóru illa út úr þessu. Við litum á það sem tækifæri að eftir hrun var mikið af góðu fólki á lausu og þá störtuðum við samfélagsmiðladeild okkar. Við snerum þessu í sókn. En við vorum ekki ein af stærstu stofum landsins fyrir hrun þannig að við myndum upplifa efnahagshrun öðruvísi í dag,“ segir Valgeir.

„Það var svo mikil samkeppni í örfá ár um að vera með dýrustu og flottustu auglýsinguna í sjónvarpinu, það á ekki að vera markmiðið. Þetta er hallærislegt markmið sem auglýsendur eru ekki með í dag. Nú er verið að hugsa mun faglegar um þessa hluti en var fyrir nokkrum árum. Þó það sé góðæri núna eru bílar ekki að bakka að með pening til auglýsingastofa.“

Valgeir segir að öðruvísi sé spilað með þá peninga sem á að verja til auglýsingaherferða í dag. „Það þarf að strúktúrera þetta mjög vel til að koma með góða vöru sem virkar án þess að borga með henni sem auglýsingastofa. Við erum alltaf að finna upp hjólið. Það er svo mikið af breytingum í þessum heimi. Á nokkurra mánaða fresti er búið að gefa upp á nýtt í nýmiðlunum. Hefðbundnu miðlarnir virka hins vegar enn þá. Það er algjör mýta að enginn sé að horfa á sjónvarp, við mælum það. Það eru vissulega færri sem horfa á línulega dagskrá og færri sem lesa dagblöð. En það eru hins vegar mjög margir að lesa dagblöð. Við náum miklum árangri í gegnum nýmiðlana, en við myndum ekki ná honum bara í gegnum þá. Þrátt fyrir að samfélagsmiðlar og samfélagsmiðlaleikir nái til fólks, sem og leitarvélamarkaðssetning eða áhrifavaldar að tala um nýjar vörur, þarf að blanda þessu saman við hefðbundna miðla,“ segir Valgeir.

Forsetakosningar allt öðruvísi en aðrar

PIPAR hefur komið að flestum kosningum undanfarin tuttugu árin, og unnið að mörgum framboðum. Stofan var áberandi í sumar þegar hún vann að forsetaframboði Höllu Tómasdóttur, en Vigdís Jóhannsdóttir, kosningastjóri Höllu, starfar hjá Pipar. Um var að ræða fyrstu forsetakosningar sem Pipar kom að enda voru þetta þær fyrstu í tuttugu ár þar sem sitjandi forseti var ekki með.

Forsetakosningar eru allt öðruvísi en alþingis- eða sveitarstjórnarkosningar að sögn Valgeirs. Hann segir einnig að það hafi verið frábrugðið að auglýsa frambjóðanda nú en fyrir örfáum árum. „Samfélagsmiðlar og Facebook live voru miklu stærra dæmi núna en í síðustu sveitarstjórnarkosningum til dæmis.

Kosningar eru mjög sérstakt ­fyrirbæri í markaðsgeiranum. Maður fjárfestir mjög tilfinningalega í þessum verkefnum. Maður klárar sig svolítið í þessum verkefnum. Maður er alltaf að hugsa um einn „do or die“ dag. Stóra verkefnið hjá auglýsingastofum er að halda frambjóðanda rólegum síðasta daginn. Það var þó ekki þannig með Höllu,“ segir Valgeir.

Hann segir það hafa verið erfitt að kynna frambjóðanda sem var frambærilegur en óþekktur almenningi. „Fjölmiðlar eru bara að hugsa um skoðanakannanir og þá er erfitt að koma sínu að.“ Til framtíðar litið heldur hann að samfélagsmiðlar muni leika enn stærra hlutverk í kosningum. „Ég held að þetta muni breytast mjög hratt og það hefur gert það.“

Stóra málið að safna upplýsingum

Til framtíðar litið telur Valgeir að auglýsingastarfið verði fjölbreyttara. „Mörg fyrirtæki munu sérhæfa sig í ákveðnum hlutum geirans svo það verða fáir eins og við með allt litrófið. Við munum koma til með að vinna með fyrirtækjum sem sérhæfa sig í gagnavinnslu á netinu eða þá að við búum til þannig svið sjálf,“ segir Valgeir.

„Það verður stóra málið á næstunni að safna upplýsingum um fólk til að geta sent rétt gögn á réttan einstakling og ónáða ekki þá sem hafa engan áhuga á því sem við erum að tala um. Í dag erum við að vinna með alls konar breytur og áætla hugmyndir fólks út frá því hvernig það notar vefinn. Í Bandaríkjunum eru hins vegar fjölmörg fyrirtæki komin mjög langt og farin að sérhæfa sig í því hverju þú sem persóna hefur áhuga á. Þarna er fullt af siðferðisspurningum sem við þurfum að tækla en ég held að geirinn muni þróast í þessa átt,“ segir Valgeir.

„Það sem mun þó aldrei breytast, held ég, er að hugmyndavinna er alltaf grunnurinn. Góð hugmynd er alltaf það sem þarf. Allt hitt bætist bara ofan á sama hvaða miðill er notaður. Það þarf alltaf grunnhugmynd sem neytandi tengir við og skilur þá hvað fyrirtækið sem hann er að versla við stendur fyrir. Margir gera þau mistök að halda að nýir miðlar snúist allir um tækni. Tækni er bara tólið, það er hugmyndavinnan sem er allt málið.“